Ценовая политика предприятий

Ценовая политика предприятий

Грамотная ценовая политика — основа успешной деятельности любого предприятия, тем более если оно выходит на внешний рынок, который не прощает малейших ошибок и просчетов.

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу — плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы для покупателей, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому предприятие, организация должны выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Ценовая политика — исключительно важный экономический инструмент организации-товаропроизводителя, однако при неумелом обращении с ним могут быть получены отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

В современных условиях цены и ценовая политика выступают одной из основных составляющих маркетинга фирмы. Сущность целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать такие цены на производимые товары, которые дадут возможность добиться запланированного объема прибыли, успешно решать свои стратегические и тактические задачи. Это определяет актуальность выбранной темы исследования.

Цену формирует рынок, действуя через спрос и предложение. Считается, что основными факторами цен в рыночной экономике являются спрос и предложение. Издержки производства воздействуют на конкурентные цены только в той степени, в какой влияют на кривую предложения. В рыночной экономике при ограничении цен спрос и предложение не равны, поскольку появляется черный рынок и формируется неценовой механизм нормирования производства и потребления. В условиях рынка хозяйственная справедливость устанавливается через систему налогов, а эффективность — через рынок.

Вместе с тем ценовая политика многих фирм нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:

  • ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;
  • цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;
  • цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка;
  • другие ошибки.

В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.

Низкие издержки предполагают снижение расходов при увеличении объема производства, ресурсосбережение, сокращение косвенных и иррациональных расходов. При низких издержках в зависимости от рыночной ситуации применяется различная тактика в отношении затрат:

  • если доля предприятия на рынке значительная и имеется возможность получить максимум прибыли, то главное — снижение текущих затрат и эффективное совершенствование уже хорошо освоенного товара;
  • если доля на рынке небольшая, то проводится интенсивная инновационная деятельность, обновляются технико-технологические возможности производства, увеличиваются капитальные вложения, совершенствуется ассортимент продукции, возрастают затраты на дизайн, рекламу, сбыт.

Следует отметить, что снижение издержек — основное направление деятельности при любой ценовой политике. На всех предприятиях очень требовательно учитываются накладные расходы наремонт,содержание и эксплуатацию оборудования, амортизационные отчисления, содержание административно-управленческого персонала, рекламу, проценты банкам, социальные отчисления и т. п.

В практической деятельности используются два метода прямого расчета цен —среднезатратный и маржинальный (предельный).

Среднезатратный расчет — расчет по совокупности всех элементов затрат (материалы, рабочая сила, эксплуатационные, административно-управленческие, сбытовые, амортизационные).

Маржинальный расчет проводится на базе оценки дополнительных затрат на выпуск дополнительной единицы продукции:

Мз = ΔЗ / ΔОП,

где Мз — величина предельных издержек;

ΔЗ — прирост совокупных затрат;

ΔОП — прирост объема производства.

Изменения в структуре расходов (изменение долей расходов на заработную плату и накладные расходы) ведут к предпочтению маржинального подхода.

В соответствии с маржинальным подходом цена (Ц) состоит из постоянных затрат (Зпост), переменных затрат (Зпер) и прибыли (П):

Ц = Зпост + Зпер + П.

Постоянные затраты не меняются при изменении объема производства, однако, рассчитанные на единицу продукции при изменении объема производства изменяются в сторону увеличения или уменьшения. К ним можно отнести арендную плату, сумму процентов за кредит, амортизацию, административно-управленческие расходы.

Переменные затраты зависят от объема производства и меняются прямо пропорционально изменению объема производства. Переменные затраты, рассчитанные на единицу продукции, представляют собой постоянную величину. К ним относятся затраты на сырье и материалы, заработная плата производственных рабочих и др.

Для определения цены маржинальным методом рассчитывается маржинальная прибыль (МП):

МП = Ц – Зпер

или

МП = Зпост + П.

Далее рассчитывается коэффициент покрытия (Кп), то есть доля маржинальной прибыли в объеме реализации (ОР) или доля средней величины маржинальной прибыли в цене товара:

Кп = МП / ОР.

Определяется точка безубыточности (ТБУ):

ТБУ = Зпост / Кп.

Затем рассчитывается цена точки безубыточности (ЦТБУ):

ЦТБУ = ТБУ / ОП,

где ОП — объем производства в натуральных единицах измерения.

Предприятие, рассчитав цену безубыточности, исходя из своей рентабельности, заказчика, региона сбыта и ряда других факторов, устанавливает необходимую цену реализации для потребителей.

Пример 1

Определяем точку безубыточности или так называемую пороговую выручку: 1100 / 0,333 = 3303,3руб.

Рассчитываем цену безубыточности (ЦТБУ) — 5505,5 руб.

Используя вышеприведенные показатели, предприятие легко может определить цену реализации и получить желаемую прибыль.

Пример 2

Предприятие намечает реализовать 3000 единиц продукции. Средние переменные издержки на производство и реализацию одного изделия составляют 800 руб. Постоянные издержки — 1,3 млн руб. Предприятие планирует получить прибыль — 2 млн руб. По какой цене продавать товар, чтобы обеспечить планируемую прибыль?

Выполняем следующие расчеты:

1. Находим маржинальную прибыль как сумму постоянных издержек и ожидаемой прибыли:

МП = 1,3 млн руб. + 2 млн руб. = 3,3 млн руб.

2. Определяем маржинальную прибыль на одно изделие (МПед), а для этого поделим сумму маржинальной прибыли на количество продаваемых изделий:

МПед = 3,3 млн руб. / 3000 ед. = 1100 руб.

3. Рассчитываем цену изделия (Цизд), а для этого к средним переменным издержкам прибавляем среднюю маржинальную прибыль на одно изделие:

Цизд = 800 руб. + 1100 руб. = 1900 руб.

Осуществляем проверку выполненных расчетов:

1) рассчитываем объем реализации по установленной цене путем перемножения объема продаж на цену:

ОР = 3000 ед. × 1900 руб. = 5,7 млн руб.;

2) определяем сумму переменных издержек на весь объем продаж:

Зпер = 800 руб. × 3000 ед. = 2,4 млн руб.;

3) рассчитываем маржинальную прибыль: из общего объема реализации вычитаем сумму переменных затрат:

МП = 5,7 млн руб. – 2,4 млн руб. = 3,3 млн руб.;

4) вычисляем ожидаемую прибыль (Пож), а для этого из суммы маржинальной прибыли вычитаем постоянные издержки:

Пож = 3,3 млн руб. – 1,3 млн руб. = 2 млн руб.

Как видим, реализуя продукцию по 1900 руб. за изделие, предприятие обеспечивает получение ожидаемой прибыли.

Выполненные расчеты подтверждают целесообразность использования метода маржинального подхода и расчета точки безубыточности, что является важным элементом управленческого учета и позволяет формировать гибкую ценовую систему предприятия.

В настоящее время в практике ценообразования выделяют два основных методических подхода:

  • определение базовой цены, то есть цены без скидок, наценок и др.;
  • определение цены с учетом указанных элементов — скидок, наценок и пр.

На предприятиях наиболее часто применяются метод полных издержек и метод определения цены на базе сокращенных затрат.

Пример 3

Предприятие выпускает 10 тыс. ед. продукции, затраты на производство и реализацию представлены в таблице.

Затраты на производство и реализацию продукции

Показатель

На весь объем, руб.

На единицу, руб./ед.

Переменные производственные затраты (Спер)

255 000

25,5

Постоянные общепроизводственные расходы (Собщ)

190 000

19,0

Коммерческие и административные расходы (Ска)

175 000

17,5

Итого затрат (Спол)

620 000

62,0

Желаемая величина прибыли (Пож) — 124 тыс. руб.

Метод полных издержек предполагает, что к сумме полных издержек, то есть всех переменных и постоянных затрат, добавляется необходимая норма рентабельности, которая должна покрыть все затраты на производство и реализацию, обеспечить желаемую прибыль. Метод широко применяется во многих отраслях промышленности с большой номенклатурой продукции и выпуском новых видов товаров (продукции).

Рентабельности (Р) определяется как отношение желаемой суммы прибыли к общим суммарным затратам. В нашем примере рентабельность составит:

Р = (Пож / Спол) × 100 % = (124 000 / 620 000) × 100 % = 20,0 %.

Цена (Ц) рассчитывается по следующей формуле:

Ц = Спол + Спол × Р / 100 %.

Ц = 62 + 62 × 20 % / 100 % = 74,4 руб.

Преимущество данного метода в том, что предприятие может в цену закладывать рентабельность, которую считает приемлемой для себя. Если выйти на рынок с этой ценой невозможно, то следует прежде всего снизить свои затраты и предусматривать иную прибыль.

Метод определения цены на базе сокращенных затрат предусматривает, что к переменным затратам добавляется рентабельность, которая покрывает все постоянные расходы и обеспечивает прибыль. В последние годы этот метод широко применяется во многих отраслях промышленности на предприятиях, где внедрена система «директ-костинг», то есть осуществлено деление затрат на постоянные и переменные.

Р = (Пож + Собщ + Ска / Спер) × 100 % = (124 000+ 190 000+ 175 000 / 255 000) × 100 % = 191,8 %.

Цена определяется по формуле:

Ц = Спер + Спер × Р / 100 %.

Ц = 25,5 + 25,5 × 191,8 % / 100 % = 74,4 руб.

Как видим, цена, установленная этими методами, совпадает. Поскольку используются одни исходные данные, а так же к ним применяются различные показатели, то разница для расчета полных издержек или постоянных расходов на единицу продукции компенсируется за счет различного уровня рентабельности.

Метод рентабельности инвестиций предполагает, что полные издержки на производство продукции должны обеспечивать рентабельность не ниже стоимости процента за кредит.

Метод рентабельности активов предусматривает: к суммарным затратам на производство и реализацию продукции добавляют процент, соответствующий рентабельности активов, который устанавливает само предприятия.

Расчет цены этим методом осуществляется по формуле:

Ц = Спол.ед + Р × Сакт / РПож,

где Спол.ед — суммарные затраты на единицу продукции, руб.коп.;

Сакт — стоимость активов предприятия, руб.;

РПож — ожидаемый объем продаж, в натуральный единицах измерения.

Метод маркетинговых оценок предусматривает установление цены в зависимости от поступивших предложений на торгах, в конкурсе. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает приемлемые сроки выполнения работы, необходимое качество и обоснованную цену, обеспечивающую прибыль. Этот метод применяется при отборе исполнителей государственного заказа, общественнозначимых работ.

На практике широко применяются и другие методы формирования цены:

  • метод формирования цены на основе рентабельности продаж. Цена определяется по методу полных издержек, а рентабельность — по формуле:

Р = (Пож / Спол) × 100 %;

  • метод формирования цены на основе валовой прибыли (ВП) предусматривает расчет цены также по методу полных издержек, а расчет рентабельности осуществляется по формуле:

Р = × 100 %.

На предприятиях, где возможно учесть изменения технико-экономических параметров изделий, широко применяются параметрические методы формирования цены.

Суть данного метода состоит в том, что учитываются различные параметры изделия (вес, производительность, мощность, объемы, потребляемая электроэнергия, затраты по содержанию, себестоимость изготовления и т. д.) и сравниваются с базовым вариантом.

Расчет цены параметрическим методом (Цп) осуществляется по формуле:

где Piн, Piб — соответственно значение i-го параметра нового и базисного товара;

Цi — цена единицы i-го параметра;

n — количество учитываемых параметров.

При этом цена единицы i-го параметра определяется различными методами:

  • использованием экспертных оценок значимости параметров по баллам;
  • определением удельной цены на основной параметр качества изделия;
  • установлением зависимости цены от изменения нескольких основополагающих параметров качества по изделию.

В практике работы предприятий при принятии ценовых решений часто используются понятия минимальной и максимальной цены.

Минимальная цена (Цmin) (или цена нижнего предела) представляет собой цену, минимально покрывающую полные издержки предприятия на производство и реализацию продукции (Спол), то есть Цmin = Спол.

Это долгосрочный нижний предел цены, а если цена покрывает лишь переменную часть себестоимости продукции, то это краткосрочный нижний предел цены, который обеспечивает предприятию нулевой маржинальный доход.

Максимальная цена (Цmax) (или цена верхнего предела) обеспечивает не только полное покрытие издержек производства и сбыта, но и возможность отчисления средств на развитие производства и социальное обеспечение коллектива работающих, а также выполнение всех налоговых обязательств перед государством.

Таким образом, рыночная цена (Цр) должна находиться в пределах минимальной и максимальной цены, то есть Цmin < Цр < Цmax.

Установление окончательных размеров цен и правил ее будущих изменений. Этот этап формирования цен должен решить две задачи:

  • создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться;
  • определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара и инфляционных процессов.

Важнейшая задача маркетинговых и финансовых служб — создание системы скидок, установление целесообразности их предоставления покупателям и воздействия скидок на сбытовую политику предприятия.

Все скидки преследуют одну цель — привлечь покупателя (например, скидки за уплату наличными деньгами, продажа в кредит). Запись делается, например, так: 3/10 нетто 30. Это означает, что если оплата наличными будет произведена в течение первых 10 дней, то покупатель получает скидку с цены 3 %, а вообще уплатить требуется в течение 30 дней.

Для продавца это выгодно, поскольку он получает деньги раньше на 20 дней (30 – 10), то есть как бы получает кредит на 20 дней под 54 % годовых.

Расчет выгодности осуществляется следующим образом:

3 × 360 / (30 – 10) = 54 %.

Выгодна продажа в кредит и для покупателя, так как он может разместить свои средства на 20 дней под 54 % годовых.

Скидки также предоставляются за закупку большого количества (объема) товара (при этом размер определяет сам продавец), покупку товара за фиксированный период времени в одном и том же месте, закупку товара до начала очередного сезона, что характерно для отраслей с сезонным характером производства, за освобождение склада и т. п.

При предоставлении скидок необходимо обязательно рассчитать дополнительный объем продаж, чтобы не произошло снижения дохода предприятия из-за предоставления скидок. Предприятие должно учитывать емкость рынка, производственные возможности предприятия, покупную способность населения, регион и т. д.

Необходимое увеличение объема продаж (∆ОП) рассчитывается по следующей формуле:

∆ОП = СКу × Ц / (100 × Ц – Зпер × 100 – СК × Ц) × 100,

где СКу — скидка с продажной цены, %;

Зпер — переменные затраты на одно изделие (или на весь объем продаж), руб.коп. (или тыс. руб.);

Ц — цена одного изделия (руб.коп.) или объема продаж (тыс. руб.).

Пример 4

Предприятием установлена скидка с продажной цены — 10 %. Переменные затраты на одно изделие — 80 руб. Цена одного изделия — 200 руб.

Необходимо определить, насколько необходимо увеличить объем продаж, чтобы не понести убыток.

Рассчитаем увеличение объема продаж:

∆ОП = 10 × 200 / (100 × 200 – 80 × 100 – 10 × 200) × 100 = 20 %.

Следовательно, объем реализации необходимо увеличить на 20 %.

Чтобы учесть изменение цены с учетом инфляции , а также выработать правильную ценовую систему, финансовые менеджеры должны максимально учесть влияние инфляции при формировании цены и возможности ее изменения.

Цена с учетом инфляции (Цнов) корректируется по формуле:

Цнов = Цб × (А × а1 / аб + Б × б1 / бб + В),

где Цб — базисная цена товара в момент заключения договора о поставке, руб.;

аб, а1 — соответственно средняя цена покупных сырья, материалов, топлива, энергии, запасных частей, полуфабрикатов и прочих материальных затрат в момент заключения договора о поставке и цена фактической поставки товара, руб.;

бб, б1 — соответственно средняя заработная плата на предприятии в момент заключения договора и фактической поставки товара, руб.

Пример 5

Пусть Цб = 110 руб.; А = 0,65; Б = 0,25; В = 0,10; аб = 120 руб.; а0 = 100 руб.; бб = 30 000руб.; б0 = 25000 руб.

Цнов = 110 × (0,65 × 120 / 100 + 0,25 × 30 000 / 25 000 + 0,10) = 110 руб. × 1,18 = 129,8 руб.

Из-за роста цен на сырье и материалы, а также роста средней заработной платы величина, заключенная в скобках, стала > 1 (коэффициент корректировки цены с учетом инфляции > 1).Соответственно, возросла цена с 110 руб. до 129,8 руб.

Важная роль в принятии окончательных решений по цене принадлежит информации, которая должна быть постоянной, обладать точностью, уместностью и своевременностью. При этом надо учитывать и другие качественные факторы:практические навыки,монетарныеи др.

Во многих странах широко применяются различные меры государственного регулирования и лимитирования уровня цен и динамика их изменения. Поэтому предприятию необходимо предопределять меры, которые могут принять государственные органы по регулированию цены, и подсчитать, как они могут повлиять на цены предприятия.

Государственные органы могут лимитировать уровень рентабельности, на отдельные товары выдавать дотации, вводить налоговые санкции; осуществлять сезонное снижение цен и т. п.

На этом этапе обязательно нужно учесть сведения об оценке патентной чистоты товаров предприятия (особенно если предполагается поставлять товары за рубеж).

Таким образом, основные правила коммерческого ценообразования предусматривают:

  • успеха добиваются лишь те предприятия, которые рассматривают цену как инструмент стратегический, а не как средство для оперативного регулирования производства;

  • изменение цены требует учета двух ситуаций — реакции конкурентов и реакции покупателей. Конкуренты могут еще больше снизить цены, может начаться война цен. Готово ли ваше предприятие к этому? Успеха добивается то предприятие, у которого самые низкие издержки производства. Покупатели считают, что дешевый товар хорошим быть не может. На поведение покупателей влияют многие факторы. Известен подход: «Эффект — оценка качества через цену»;
  • цена не может быть выше экономической ценности товара для покупателя. Повышение цен может привести к тому, что ваши клиентыуйдут к конкуренту или будет найден заменитель вашего товара. Без анализа соотношения затраты–цена–объемпродаж коммерческое ценообразование невозможно.

Вопросы ценообразования всегда должны быть в центре внимания предпринимателя.

Ценообразование является сложным и многоступенчатым процессом. Начинается он с выбора целей производства и продажи товара.

Цели ценообразования

Что же касается целей ценообразования (ценовой политики), определим наиболее важные из них:

  1. Обеспечения сбыта.

  2. Максимизация прибыли.

  3. Удержание своей доли рынка.

1. Цель обеспечения сбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение цены – установление цены проникновения. Это делается в случаях, когда:

— ценовой спрос потребителей эластичен;
— предприятие хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу продукта;
— существует большой рынок потребления.

2. Цель максимизация прибыли. Данная цель имеет несколько вариантов своего выражения:

— стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель может ставить перед собой предприятие имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не слишком уверенное в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;
— установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
— увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.

Прибыль предприятия бывает абсолютной и относительной:

  1. абсолютная прибыль – это валовый доход фирмы за вычетом расходов; абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара;
  2. относительная прибыль это прибыль рассчитывается на одно изделие (доходность одной едицы продукта). Товары первой необходимости (хлеб, молоко и т.п.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества – высокую относительную прибыль.

3. Цель удержания рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Фирма тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах предприятие может уделять приоритетное внимание различным целям.

Задачи ценообразования

Задачи ценообразования Условия Методология ценообразования Стратегические вопросы
Выживание Свободные мощности, неустойчивый потребительский спрос, агрессивная конкуренция. Превышение продажной цены над себестоимостью. Неустойчивость: долгосрочная и для всего ассортимента
Максимизация прибыли Основная финансовая цель – максимизация текущей прибыли Прибыль максимальна при предельно большой выручке и предельно низких издержках. Как реакция конкурентов меняет цену и изменяет спрос
Максимальное увеличение выручки Основная финансовая цель – максимизация текущей выручки. Выручка максимальна в средней точке кривой спроса Не учитывается реакция конкурентов, и определение кривой спроса затруднено
Максимальное увеличение продаж Ценообразование при стратегии «проникновение на рынок». Высокая чувствительность к цене. Затраты медленно снижаются. Максимально низкая цена Доля рынка основа долгосрочной прибыли
Метод «снятия сливок» Максимизация использования высшего ценового сегмента. Приемлемый масштаб производства. Метод «высокой цены». Ценообразование с точки зрения ценности для потребителя. Требуется точная сегментация, требуется определение ценности товара с точки зрения потребителя/производителя.

Выживание. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, компании вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

Максимизация прибыли. Многие хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

Максимальное увеличение выручки. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

Максимальное увеличение продаж. Менеджеры предприятий, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

«Снятие сливок» путем установления высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, компания снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, компания «JSB» предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

В настоящее время выделяют следующие типы ценовой политики:

  1. Дифференцированное ценообразование
  2. Конкурентное ценообразование
  3. Ассортиментное ценообразование

Выбор того или иного типа ценовой политики определяется целями предприятия, степенью неоднородности клиентов, из-за чего одинаковый товар может продаваться по различным ценам.

Дифференцированное ценообразование

Замечание 1

Дифференцированные цены могут применяться для различных географических районов, внутреннего и внешнего рынка.

Примером является стратегия сезонной скидки, которая основана на неоднородности спроса среди покупателей во времени и используется для стимулирования спроса. Такие цены могут использоваться для сезонных товаров, а также для товаров, вышедших из моды. Сезонные (периодические) скидки позволяют предприятию обеспечивать более равномерную загрузку и увеличить объем продаж.

Для сформированного товарного рынка может быть использована стратегия «случайных» скидок, при которой продавец устанавливает скидку по случайным признакам и не очень часто. Это позволяет привлекать больше покупателей, которые заинтересованы в низких ценах.

Готовые работы на аналогичную тему

  • Курсовая работа Типы ценовой политики 470 руб.
  • Реферат Типы ценовой политики 260 руб.
  • Контрольная работа Типы ценовой политики 220 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Конкурентное ценообразование

Замечание 2

Конкурентное ценообразование подходит для самых конкурентоспособных предприятий, имеющих положительный имидж на рынке, при выпуске принципиально новых изделий, не имеющих аналогов и находящихся на начальном этапе жизненного цикла, либо в случае формирования нового рынка.

Непременное условие реализации стратегии снятия сливок заключается в наличии определенного рыночного сегмента, который представлен покупателями, способными и готовыми платить высокую цену за продукт, имеющий для них ценность по параметрам качества или престижа.

В данном случае изначально на товар определяется высокая цена, из-за которой компания получает сверхприбыль до того, как на рынке начнется конкурентная борьба или будут насыщены потребности элитных покупателей. Через определенное время предприятие может снизить цену и перейти на рынок массового покупателя.

Еще одним видом конкурентного ценообразования является стратегия проникновения на рынок, предполагающая установление изначально низкой цены на продукт. Подобная стратегия бывает продиктована желанием предприятия нарастить свою долю на рынке и обеспечить себе прибыль в перспективе.

Стратегия сигнализирования основана на использовании некоторыми покупателями цены в роли показателя качества. Эту стратегию часто используют для товаров длительного пользования, где качеству отводится большая роль. Степень информированности покупателей относительно качества зачастую недостаточна по причинам сложности его установления при осмотре или высокой обновляемости продукции. Поэтому неопытный, случайный или недостаточно информированный покупатель может использовать цену в роли показателя качества.

Ассортиментное ценообразование

Замечание 3

Ассортиментное ценообразование применяют компании, реализующие определенный ассортимент взаимодополняемых или взаимозаменяемых товаров.

Наиболее распространена стратегия товарных наборов, которая сводится к тому, что цена на набор устанавливается ниже суммы цен включенных в него компонентов. В данном случае более низкая цена устанавливается на основное изделие, а более высокая – на дополняющие и сопутствующие товары.

Стратегия разной прибыльности применяется при установлении цен на взаимозаменяемые товары или услуги. Модели товаров, различающиеся по цене и качественным параметрам, предназначаются для разных категорий покупателей. При этом фирма на аналогичные товары устанавливает цены так, что получает больше прибыли от дорогостоящих моделей и иногда убыток от более дешевых, получая в целом средний уровень прибыли. Стратегия разной прибыльности дает предприятию возможность работать на разных сегментах рынка и за счет этого иметь устойчивое положение.

Сущность ценовой стратегии

Ценовые стратегии являются частью маркетинговой стратегии компании и общей стратегии развития компании.

Замечание 1

Стратегия ценообразования – это комплекс методов, которые применяются для установления рыночных цен на товары и услуги.

Ценовая стратегия – это выбор возможных изменений цены товара в условиях рынка, который позволяет достичь целей деятельности компании.

Ценовая стратегия является спланированной на долгосрочный период моделью поведения компании, основной целью которой считается эффективный сбыт товаров/услуг.

Ценовая стратегия служит условием для определения позиционирования продукции на рынке, а также она является функцией, которая формируется под влиянием нескольких факторов:

  • новизна продукции;
  • фазы жизненного цикла;
  • сочетание цены и качества;
  • конкурентоспособность товара;
  • структура рынка и позиция компании на рынке.

Каждый фактор следует изучать с учетом репутации организации, системы распределения и продвижения.

Замечание 2

На выбор ценовой стратегии существенно влияет стадия жизненного цикла товара. На каждом этапе ЖЦ разрабатываются и реализуются свои ценовые стратегии.

  • Курсовая работа Ценовая стратегия 440 руб.
  • Реферат Ценовая стратегия 250 руб.
  • Контрольная работа Ценовая стратегия 190 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

На фазе внедрения применяются 4 стратегии в рамках ценовой политики компании. На стадии роста с усилением конкуренции предприятия организуют собственные каналы сбыта, привлекают независимых сбытовых агентов. Идет процесс быстрых продаж за счет улучшения и модернизации товаров, выход на новые рыночные ниши, усиление рекламы. Это ведет к повторным покупкам. В этом случае предприятия обычно устанавливают высокие цены для «снятия сливок» с рынка.

На этапе зрелости происходит стабилизация объема продаж, появляется класс постоянных клиентов. При насыщении продажи полностью становятся устойчивыми и поддерживаются повторными закупками. Особое внимание уделяется поиску новых сегментов и возможностей нового применения продукции постоянными потребителями.

На фазе спада предпринимаются попытки повышения продаж. В этом случае товары подвергаются изменениям, улучшается качество, модифицируются свойства товаров. Возможное снижение цены поможет вернуть старых покупателей и привлечь новых.

Виды ценовых стратегий

Стратегия ценообразования подразделяются на три группы:

  • с ориентацией на издержки;
  • с ориентацией на спрос;
  • с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

В первом случае в основе стратегий лежит принцип безубыточности производства (доходы равны полным затратам).

$Ц • К = Ипост + Ипер • К$, где:

$Ц$ – это цена;

$К$ – это количество товара;

$Ипост$ – постоянные издержки;

$Ипер$ — переменные издержки.

Вторая группа стратегий предусматривает количественное измерение чувствительности к цене, которое осуществляется с использованием показателей: эластичности спроса и «воспринимаемой ценности».

В рамках третьей группы возможно использование трех взаимоисключающих стратегий:

  • приспособления к рыночной цене;
  • последовательного занижения цен;
  • последовательного превышения цен.

Также выделяют и другие виды ценовых стратегий:

  1. стратегия высоких цен или «снятия сливок»;
  2. стратегия средних или нейтральных цен;
  3. стратегия низких цен или ценового прорыва;
  4. стратегия целевых цен;
  5. стратегия льготных цен;
  6. стратегия следования за лидером.

Стратегия высоких цен имеет место в тех случаях, когда товар находится на стадии внедрения. Целью этой стратегии является получение максимальной прибыли благодаря покупателям, для которых товар имеет большую ценность, и они готовы платить за него высокую цену. Пока на рынке отсутствует конкуренция компания является временной монополией.

Стратегия средних цен имеет место на всех этапах жизненного цикла продукции, кроме стадии спада. Такой стратегии придерживаются компании, которые рассматривают получение прибыли на долгосрочной основе.

Стратегия ценового прорыва используется на всех стадиях ЖЦТ. Особую эффективность она имеет при высокой эластичности спроса по цене. Это стратегия получения долговременных, а не быстрых прибылей, как в случае стратегии «снятия сливок».

Стратегия целевых цен предусматривает постоянную величину получаемой прибыли независимо от изменения цен и объемов продаж. Такую стратегию используют компании крупного бизнеса.

Целью стратегии льготных цен является повышение объема продаж. Имеет место на завершающей стадии жизненного цикла продукции и осуществляется в виде применения скидок, акций и пр.

Стратегия «следования за лидером» — это установление цен на новые товары не в строгом соответствии с уровнем цен компании-лидера. Во внимание принимается политика цен ведущего предприятия отрасли. Стоимость на товар может быть ниже, но незначительно. Главным условием является минимум отличий в новых товарах компании по сравнению с большинством предложений на рынке. В этом случае цены на товары приближаются к ценам товаров лидера рынка.

Разработка ценовой стратегии в маркетинге

Процесс разработки ценовой стратегии включает следующие этапы:

  1. сбор информации (подбор нормативных актов, оценка расходов, формулирование целей, выявление потенциальных покупателей, конкурентов и уточнение маркетинговых стратегий);
  2. стратегический анализ (оценка регулирования со стороны государства, финансовый анализ, анализ конкурентов, сегментный анализ рынка);
  3. создание ценовых стратегий.

На первом этапе осуществляется сбор информации и анализ всех затрат. Особое внимание уделяется подбору нормативных актов, которые описывают состояние цен в отрасли, возможности государственного регулирования цен и т.д. также уточняются финансовые цели компании.

На втором этапе полученная информация подвергается тщательному стратегическому анализу. Прогнозируется влияние государства на политику ценообразования компании.

В рамках данного этапа рассчитываются следующие показатели:

  • величина чистой прибыли;
  • величина роста объема продаж при уменьшении цен и повышения общей чистой прибыли;
  • максимально допустимое снижение объема продаж при росте цены, когда общая сумма чистой прибыли упадет до существующего уровня.

В результате анализа компания получает актуальную и объективную информацию для выбора ценовой стратегии.

Стр 1 из 5

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу «Основы маркетинга»

Ценовая политика предприятия

Введение ……………………………………………………………………2

1 Теоретические и методические основы формирования ценовой политики предприятия ……………………………………………………………5

1.1 Теоретические основы ценовой политики: цели, принципы, факторы, определяющие ценовую политику ……………………………………5

1.2 Информационное обеспечение формирования ценовой политики и методы ценообразования …………………………………………………………9

1.3 Стратегии в ценообразовании. Их выбор …………………………22

2 Процесс ценообразования на предприятии ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» …………………………………………………………….33

2.1 Характеристика деятельности компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» …………………………………………………………….33

2.2 Анализ макро- и микро- среды ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» …………………………………………………………….36

2.3 Анализ ценообразования компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» …………………………………………………………………………43

3 Модификация цен и выбор ценовой стратегии предприятия «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» ………………………………………………45

3.1 Анализ ценовой стратегии компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» …………………………………………………………….45

3.2 Разработка ценовой стратегии, модификация цен компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» и предложение рекомендаций ……48

Заключение ……………………………………………………………….51

Список использованных источников .……………………………………54

Приложение А. Классификация методов ценообразования ……………56

Приложение Б. Цены на молочную продукцию компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» и ее конкурентов ……………………………..57

ВВЕДЕНИЕ

Цены в рыночной экономике определяют объем и структуру производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы, наконец, уровень жизни общества. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Практика, между тем, показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. И, несмотря на то, что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предприятий. Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия – главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.

Ценовая политика – понятие многоплановое. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, оно создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить о том, что деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда предприятие само проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.

Актуальность работы проявляется в том, что для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества ее применения.

Объект исследования – ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». Предмет – ценовая политика предприятия.

Цель данной курсовой работы – изучение процесса ценообразования на предприятии.

В соответствие с целью данной курсовой работы можно сформулировать ее основные задачи:

— изучить теоретические и методические основы формирования ценовой политики предприятия;

— проанализировать ценовую политику предприятия на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». А именно: охарактеризовать деятельность этой компании, осуществить анализ внутренней и внешней среды, а также проанализировать ценообразование в ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»;

— разработать наиболее эффективные ценовые стратегии на предприятии ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», предложить модификацию цен с целью повышения рентабельности компании;

— разработать рекомендации.

admin

Добавить комментарий