Формы прямого маркетинга

МАРКЕТИНГ:
Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки маркетолога.
Под общей ред. В.Е. Ланкина.
Таганрог: ТРТУ, 2006.

VII. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

8. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, – форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины-демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.

После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет заказ на фирму, для регистрации.

Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, например заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств массовой информации. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией, магнитофонными и видеозаписями.

Большие возможности открываются при реализации крупных партий товара, а также товаров производственно-технического назначения. Работники торговли часто рассылают письма, проспекты, пресс-релизы потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма при продаже сырья, оборудования, технологий и др.

Торговля по каталогам, на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной и называется «директ-мейл». Такую форму торговли достаточно широко используют также при продаже новинок, одежды, пищевых продуктов.

Раздел III. Комплекс маркетинга и инструменты его реализации

Продажи по телефону осуществляются для широкого спектра товаров и услуг. Довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

Объем продаж через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону) непрерывно возрастает.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования:
1. Привлечение (поиск новых клиентов).
2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных).
3. Сохранение клиентов.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Личная продажа – самое эффективное средство коммуникаций на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке.

Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям:
– собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;
– оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;
– сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

Большую роль играет впечатление, которое произведет продавец при первой встрече с покупателем.

Следует обратить особое внимание на одну из наиболее динамичных областей новой стратегии бизнеса – сетевой маркетинг. Сетевой маркетинг представляет собой сочетание традиционного метода прямых продаж с распространением товаров по сетям. Использование сетевого маркетинга дает возможность корпорациям расширять свои продажи на традиционных рынках и успешно открывать для себя новые рынки по всему миру. Сетевой маркетинг через свои каналы предоставляет высококачественные продукты и услуги, которые невозможно приобрести традиционными методами. Высокое качество сервиса обеспечивается высоким уровнем культуры и образования дистрибьюторов, которые обслуживают потребителей в их собственном доме.

Сетевой маркетинг благодарит своих потребителей и дистрибьюторов за преданность тем, что дает возможность приобретать товары по оптовой цене и получать скидку при повторных продажах. Особое вознаграждение предусматривается за привлечение новых потребителей посредством рекомендаций товаров и услуг и с помощью личного примера их использования.

Постоянно усиливающаяся конкуренция вынуждает производителей и продавцов товаров искать новые способы продвижения: не ждать, пока потребитель созреет для покупки товара, а целенаправленно воздействовать на спрос, предлагая удобные для потребителей способы заказа. Одним из таких способов является прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг)– это интерактивная система, которая использует различные средства распространения информации для получения прямого потребительского отклика.

Под потребительском откликом в прямом маркетинге понимают запрос на дальнейшую информацию, обращение к продавцу и заказ товара. Таким образом, в прямом маркетинге происходит тесная интеграция каналов распространения информации непосредственно со сбытом.

Процесс осуществления программ прямого маркетинга включает в себя следующие этапы:

• Определение целевой аудитории. Составление социально-демографического портрета потенциального получателя (покупателя) с целью последующего составления списков рассылки.

• Определение бюджета. В соответствии с целями и задачами программы определяется необходимый уровень затрат.

• Выбор каналов распространения сообщения. В прямом маркетинге используются такие каналы, как почта, телефон, факс, телевидение, Интернет.

• Подготовка материалов. Материалы подготавливаются в соответствии с особенностями и возможностями каждого канала распространения сообщения.

• Отправка материалов потребителям. Происходит после определения средств распространения и изготовления информационных материалов.

• Работа с потребителями, откликнувшимися на сообщение. Квалифицированные консультации, прием и оформление заказов, послепродажное обслуживание.

• Оценка эффективности.Эффективность прямого маркетинга оценить проще, чем других средств маркетинговых коммуникаций, так как потребители напрямую связываются с продавцом, что дает возможность идентифицировать источник получения информации о фирме.

К основным каналам прямого маркетинга относят:

• прямая почтовая рассылка;

• продажи по каталогам;

• факсовые рассылки;

• телемаркетинг (телефонный маркетинг);

• телевизионный маркетинг;

• Интернет.

Одним из наиболее распространенных методов прямого маркетинга является почтовая рассылкапо адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию. В литературе часто происходит отождествление понятий прямого маркетинга и прямой почтовой рассылки, однако рассылка является только одним из инструментов директ-маркетинга.

При почтовой рассылке эффективность во многом зависит от того, насколько качественно составлена адресная база данных и насколько качественно выполнены рекламные материалы. Для составления адресных списков можно пользоваться специальными базами данных, либо самостоятельно составлять и обновлять список. Специалисты рекомендуют создавать специальные списки в соответствии с характеристиками целевой аудитории и не пользоваться универсальными.

ПРИМЕР

В 2001 г.

Виды и типы маркетинга без скучной теории

журнал «Домашний очаг» разослал своим читательницам персонализированные письма от главного редактора с просьбой поделиться мнением о журнале и рассказать о себе, в итоге откликнулось около 45% женщин. В ответ, помимо заполненной анкеты, присылались фотографии (свои, детей, собак, кошек и т.д.), писались пространные письма с рассказами о своей жизни.

Журнал «Диалог. Директ-маркетинг в России». – №1. – 2002

Серьезное внимание необходимо уделять качеству рассылаемых материалов: например, черно-белые листовки стоят на порядок дешевле цветных, однако, ни для кого не секрет, что большинство потребителей их тут же выкидывают, даже не читая. Качественная цветная печать на хорошей бумаге лучше привлекает внимание, и выкинуть такие рекламные материалы, особенно, если это каталог, потребителям уже трудней.

ПРИМЕР

При продвижении своей продукции и торговых точек в Москве компания IKEA рассылает цветные, многостраничные иллюстрированные каталоги с фотографиями, ценами, характеристиками товаров. На это тратятся миллионы долларов, но в результате – в каждой московской семье имеется такой каталог, что привлекает в магазины IKEA тысячи покупателей.

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом? – №1. – 2003

Эффективность прямой почтовой рассылки также зависит от стабильности и надежности работы почтовой службы. Не секрет, почта России не является эталоном надежности при доставке корреспонденции. Однако в настоящее время почта находится на этапе реструктуризации, и уже ведутся отдельные разработки по повышению эффективности ее использования в прямом маркетинге. Например, в конце мая 2003 г. было объявлено о начале сотрудничества между ДМ-секцией PAPA и ФГУП «Почта России».

Другим способом прямого маркетинга являются продажи по каталогам.Продавец может предоставить каталоги покупателю с подробными описаниями и фотографиями предлагаемых товаров. Каталоги рассылаются по почте или предоставляются в магазине. Каталог может быть напечатан, либо предоставлен в электронном виде.

ПРИМЕР

Компания «Эргодата» с помощью агентства «Третья точка» выпустила каталог заказных ковриков под компьютерную мышку и произвела его масштабную рассылку. Этот каталог – своеобразная энциклопедия рекламных возможностей обыкновенного коврика для мышки, действительно полезной вещи. И логотип можно нанести, и целое рекламное предложение, и подарок хороший. Предложение «Эргодаты» в купе с призами и скидками произвело настоящий фурор на рынке, а работы у отдела заказной продукции заметно прибавилось.

Журнал «Диалог. Директ-маркетипг в России». – №2. – 2001

Если основными атрибутами товара являются его характеристики, а не внешний вид, то может быть использована факсовая рассылка. Фак-совые рассылки обычно используют для рекламы каких-либо услуг.

Распространенным способом прямого маркетинга являются телевидеофонные продажи (телемаркетинг). Вэтом случае необходимо продумать весь сценарий разговора, возможные вопросы и ответы. Обзвон можно проводить из своего офиса или с помощью операторов на дому, но если необходимо делать большое число звонков (от 5000), то лучше пользоваться услугами call-центров. Особая роль отводится обучению операторов. Зачастую для технически-сложных товаров телемаркетинг используют вместе с почтовой рассылкой: сначала производят обзвон потенциальных клиентов, выясняют степень заинтересованности, затем рассылают дополнительные материалы.

На Западе также пользуется спросом телевизионный маркетинг,когда в специальных передачах («магазин на диване») рекламируют те или иные товары с возможностью приобретения по телефону по указанной цене. В таких «магазинах» обычно подчеркивают, что товар можно приобрести только позвонив по телефон, так как он отсутствует на прилавках обычных магазинов. Отличие телевизионного маркетинга от телевизионной рекламы заключается в том, что в первом случае в роликах дается достаточно информации для решения о приобретении товара и как это сделать.

В последние годы глобальная информационная сеть Интернетстановится популярным каналом прямого маркетинга. В глазах потребителей Интернет выгодно отличается от других каналов тем, что в нем есть возможность просмотреть большие объемы информации, быстро оформить заказ и даже произвести оплату.

Дата публикования: 2015-01-23; Прочитано: 311 | Нарушение авторского права страницы

Сущность и составные элементы прямого маркетинга как инструмента установления долгосрочных отношений с покупателями.

Виды прямого маркетинга

Преимущества и недостатки прямого маркетинга. Виды прямого маркетинга и их особенности. Роль прямого маркетинга в деятельности компании.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Прямой маркетинг, роль, преимущества, формы

Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, которая для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями. К каналам прямого маркетинга относятся: прямая почтовая рассылка, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы. Прямой маркетинг рассчитан на «определенный отклик», обычно в виде заказа на приобретение товара или услуги. Поэтому прямой маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов.

В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга указывают на возрастание его роли как инструмента установления долгосрочных отношений с покупателями (прямой маркетинг партнерских отношений). Иногда при проведении кампаний прямого маркетинга потребителям, выбранным из общей базы данных, производится рассылка поздравлений с днем рождения, различных информационных материалов, небольших подарков.

Это определение включает пять компонентов:

· Прямой маркетинг — это интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

· При прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.

· Третья характеристика прямого маркетинга — обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

· Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

· Пятый элемент прямого маркетинга — это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

С помощью прямого маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное — прямой маркетинг даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества для покупателя:

· Экономия времени;

· Возможность большего выбора товаров;

· Возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

· Возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения).

Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Преимущества

Недостатки

Обладает способностью к персонифицированному подходу; Все элементы комплекса прямого маркетинга и его результаты поддаются точному измерению (проверке); Все элементы маркетингового комплекса являются чрезвычайно гибкими; Позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям; Повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы; Является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

Неэффективен и нерезультативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии; Плохо проведённый прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает её негативный имидж; Слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; Сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).

прямой маркетинг потребитель

Таким образом, рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребителей, активнее воздействует на процесс характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Поэтому результатом таких преобразований бизнес-коммуникаций является переход от массового маркетинга к индивидуальному маркетингу.

На сегодняшний день существуют следующие формы прямого маркетинга:

* личная продажа;

* прямая почтовая рассылка;

* продажа по каталогам;

* телемаркетинг;

* продажа по телевидению, и другие средства СМИ.

Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга.

1. Личная продажа, эта форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Поиски потенциальных покупателей — задача торгового персонала компании — в сочетании с телемаркетингом облегчаются, поскольку самой простой базой данных в этом случае оказывается телефонный справочник.

2. Телемаркетинг (продажи по телефону). Ассоциация прямого маркетинга отмечает, что в торговле по телефону участвует не менее 900 тыс. человек, включая как американский рынок, так и зарубежных клиентов. Ежегодный торговый оборот продаж по телефону превышает 400 млрд. долл. В США работает более 900 круглосуточных агентств телефонного маркетинга. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам.

Для успеха телемаркетинга необходимо иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта; провести исследования для установления лучшего времени обращения к организациям и частным клиентам; составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.

3. Прямая почтовая рассылка (direct mail) наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20—25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты — одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта.

Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению тех выгод этого метода прямого маркетинга, которые ему присущи.

4. Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. Для распространения каталогов, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.

5. Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации. Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.

Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, — банков, турфирм, парикмахерских и пр.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок.

6. Сетевой маркетинг — современная, относительно новая форма прямого маркетинга, называемая также онлайновым каналом маркетинга. Есть два вида таких каналов:

* коммерческие онлайновые каналы, представляющие собой информационные службы компаний, которые оказывают услуги клиентам за определенную абонентную плату;

* глобальная компьютерная сеть Internet, обеспечивающая обмен информацией в масштабах всего мира, причем пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Internet. Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира. Сетевой маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям.

Продавцы могут быстро вносить нужные изменения в свое предложение; значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам); поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями и пр. С точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.

Преимущества для покупателей: удобство, быстрота выполнения заказа, получения нужной информации о товаре и продавце, возможность общения с любым количеством продавцов и сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки. Сетевой маркетинг может приобретать различные формы. Фирмы создают в Internet-электронные магазины (через специализированные агентства), предлагающие достаточно широкое меню потребительских товаров. Чтобы привлечь покупателей, тематической рассылки клиентам поздравлений по поводу дня рождения, праздника или другого торжества.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

• Проблемы развития прямого маркетинга как современного средства маркетинговых коммуникаций

  Сущность и преимущество прямого маркетинга, и его роль в организации эффективных отношений с потребителями. Анализ уровня развития различных форм прямого маркетинга на исследуемых предприятиях, оценка эффективности его воздействия на потребителей.

  курсовая работа , добавлен 22.03.2011

• Прямой маркетинг

  Сущность современного прямого маркетинга в России. Рассмотрение основных форм директ-маркетинга: персональные продажи, по почте, каталогам, телефону, телевизионный и интерактивный. Рост и преимущества прямого маркетинга, как средства повышения продаж.

  контрольная работа , добавлен 07.05.2015

• Прямой маркетинг, его особенности и методы

  Исследование сущности прямого маркетинга. Формы директ-маркетинга, условия их применения. Разработка стратегических целей прямого маркетинга компании. Использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, без маркетинговых посредников.

  курсовая работа , добавлен 12.12.2013

• Развитие и преимущества прямого маркетинга

  Понятие и перспективы применения прямого маркетинга, индивидуального подхода к каждому клиенту. Стратегия персонифицированных продаж, методы установления с потребителем длительных взаимовыгодных отношений и построения прямых маркетинговых коммуникаций.

  курсовая работа , добавлен 11.11.2010

• Прямой маркетинг

  Характеристика сущности прямого маркетинга — вида маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж. Стадии планирования прямого маркетинга.

  контрольная работа , добавлен 17.12.2010

• Прямой маркетинг в сбытовой политике фирмы

  Исследование роли прямого маркетинга в сбытовой политике фирмы. Характеристика инструментов и современных технологий прямого маркетинга. Оценка результатов прямого маркетинга в сбытовой политике ООО «Profi». Анализ политики продвижения компании на рынке.

  курсовая работа , добавлен 18.02.2015

• Директ-маркетинг

  Сущность, понятие, основные механизмы и преимущества директ-маркетинга. Значение директ-маркетинга для компании. Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией «Летуаль». Акции прямого маркетинга. Основные элементы сбытовой политики предприятия.

  курсовая работа , добавлен 30.11.2012

• Прямой маркетинг как элемент маркетинговых коммуникаций

  Прямой маркетинг: сущность, сильные и слабые стороны, обратная связь и реакция клиента. Место директ-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций. Каналы (средства) прямого маркетинга. Применение прямого маркетинга на примере ОАО «Сбербанк России».

  курсовая работа , добавлен 12.11.2013

• Директ-маркетинг в сфере маркетинговых коммуникаций

  Личные продажи, как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете. Анализ прямого маркетинга — инструмента маркетинговых коммуникаций. Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon» в г. Новосибирск.

  курсовая работа , добавлен 07.10.2010

• Прямой маркетинг туристической компании

  Исследование и анализ элементов прямого маркетинга туристической компании на примере ООО «Адриатик-Тур». Оценка стратегии и эффективности мероприятий прямого маркетинга туристической организации. Определение основных направлений его совершенствования.

  курсовая работа , добавлен 28.01.2011

Формы прямого маркетинга

Прямой маркетинг является составной частью концепции маркетинга, реализуемой предприятием. Его практическое использование предполагает непосредственный контакт про­давца и покупателя без участия каких-либо посредников. Такой контакт обеспечивается, прежде всего, путем использования почтовой и факсимильной рассылки, телемаркетинга, связи посредством использования электронных сетей, деятельности коммивояжеров. С учетом этого и говорят о различных формах прямого маркетинга и прежде всего выделяют:

маркетинг с использованием баз данных;

маркетинг по почте;

маркетинг по каталогу;

телефонный маркетинг;

телемаркетинг;

маркетинг с использование Интернета.

Реализация маркетинга с использованием баз данных предполагает создание организованных массивов (баз) соот­ветствующей информации, достаточной для принятия в ка­ждой конкретной ситуации обоснованного управленческого решения. Базы данных могут быть созданы о покупателях, товарах, поставщиках, посредниках. Их наличие позволяет постоянно расширять контакты с потребителями товаров, своевременно изменять способы доставки и систему оплаты поставляемых товаров и оказываемых услуг, что в конечном счете приводит к более полному учету потребностей кон­кретных потребителей.

Более полному учету требований потребителей способст­вует и реализация маркетинга по почте. В данном случае продавец определяет списки почтовой рассылки, подготав­ливает обоснованное обращение и направляет его по соот­ветствующему адресу. В конечном счете продавец хочет продать свой товар и поддержать на должном уровне дело­вые отношения.

Увеличение объемов продаж призвано обеспечить и рас­пространение продавцами каталогов, в которых указыва­ются предлагаемые товары и их цена. Очень часто каталоги дополняются видеороликами, презентациями и различными материалами на компакт-дисках или электронных носите­лях, информирующих потенциальных потребителей о дос­тоинствах и возможностях предлагаемых товаров. Изучая и анализируя содержание каталогов, как покупатели потреби­тельских товаров, так и предприятия, приобретающие про­дукцию производственного назначения, принимают обосно­ванные решения о покупке (закупке) необходимых товаров.

В последнее время особенно широкое распространение получил телефонный маркетинг, чему в значительной ме­ре способствовало существенно возросшее использование мобильных телефонов.

Прямой маркетинг: формы, средства, методы. Организация прямого маркетинга

Используя телефон, можно устано­вить реальные потребности в товаре, выявить существую­щие его предложения, а также осуществить прямые продажи товаров как населению, так и отдельным предприятиям. Кроме того, можно провести различные маркетинговые ис­следования, создать базы данных, поддерживать и развивать контакты между продавцами и потребителями. Реализация всего этого требует создания специального центра приема заказов и обслуживания покупателей.

Как и при реализации телефонного маркетинга, необхо­димым является использование средств обратной связи при осуществлении телемаркетинга. Суть его состоит в том, что телевизор становится основным средством представле­ния товара. Выбрав необходимый товар, покупатель может непосредственно посетить соответствующее предприятие торговли или воспользоваться существующими способами заказа и доставки товаров.

Дата добавления: 2016-10-17; просмотров: 123;

УЧРЕЖДЕИЕ ОБРАЗОВАНИЯ ФЕДЕРАЦИИ ПРОФСОЮЗОВ БЕЛАРУСИ

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ТРУДОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ»

Кафедра логистики

СУРС № 1

по дисциплине:

«Маркетинг и ценообразование»

на тему:«Прямой маркетинг»

Выполила:студентка 2 курса

факультета МЭО и Мспециальности

«Финансы и кредит»

Игнатович Наталья Леонидовна

Проверил:ДоцентИванов Е.А.

Минск, 2010

Введение

Прямой маркетинг — интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.

Различают:

— прямой маркетинг по почте;

— маркетинг по каталогам;

— телемаркетинг;

— телевизионный маркетинг;

— электронная торговля;

— интегрированный прямой маркетинг.

Прямой маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым — понять как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное агентство, поставить перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелось бы поставить механизм маркетинга на регулярную основу. И в этом может помочь прямой маркетинг.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, – форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины-демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования:

1. Привлечение (поиск новых клиентов).

2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных).

3. Сохранение клиентов.

Прямой маркетинг

Ни для кого, не секрет, что сегодня за рубежом прямой маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго.

В странах СНГ динамика развития прямого маркетинга в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли прямой маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.

По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг является «интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте».

Прямой маркетинг — вид маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж.

Относитесь к вашим клиентам, как к индивидуумам и создайте долгосрочные отношения, которые принесут наибольшую выгоду им и наибольшую прибыль вам.

Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с информацией о потребителях.

Это определение включает пять компонентов:

Во-первых, прямой маркетинг — это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.

Третья характеристика прямого маркетинга — обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

Пятый элемент прямого маркетинга — это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины, демонстрационные залы, торгующие по каталогам, – форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины, демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.

Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

Любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде:

— прямого заказа на товар или услугу;

— запроса на дальнейшую информацию;

— обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

Это и есть прямой маркетинг.

Основной его задачей является не только стремление вызвать у Потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

Прямой маркетинг имеет ряд преимуществ:

— позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;

— обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;

— повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;

— является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя:

— экономия времени;

— возможность большего выбора товаров;

— возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

— возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения).

Для продавца главная выгода — в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент.

В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции.

Прямой маркетинг

Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг (the one-to one marketing), определяющий основной вид конкуренции будущего — борьбу за каждого конкретного покупателя.

Каналы прямого маркетинга

Прямой маркетинг достаточно дорогостоящий способ продвижения, однако может окупиться за счет включения расходов на проведение кампании в стоимость товаров, продвигаемых таким методом.

К основным каналам прямого маркетинга относятся:

· личная продажа;

· прямая почтовая рассылка;

· продажа по каталогам;

· телемаркетинг (телефонный маркетинг);

· продажа по телевидению, и другие средства СМИ (телевизионный маркетинг);

· Интернет.

Заключение

Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта.

Подобно всем сферам современного бизнеса, прямой маркетинг постоянно развивается, адаптируясь к переменам на рынке и в средствах размещения.

Такие традиционные представители прямого маркетинга, как книжные и музыкальные клубы и компании, торгующие по каталогам, теперь уделяют созданию и укреплению имиджа своей торговой марки не меньшее внимание, чем повышению продаж и укреплению взаимоотношений с потребителями. Результатом новых исследований связи между имиджем марки и реакцией потребителей может стать усиление подобия между двумя направлениями рекламы — повышающей осведомленность потребителей о марке и осуществляемой в рамках прямого маркетинга — и большая интеграция этих двух дисциплин.

Еще одна важная тенденция в прямом маркетинге — это появление интерактивных медиа.

Компании, уже знающие, как доносить рекламные сообщения до целевых рыночных сегментов, как привлекать аудиторию, обрабатывать ответные данные и строить отношения с потребителями, занимают лучшие стартовые позиции для перехода к маркетингу «один на один». Интерактивные медиа становятся все более важным компонентом маркетинговых планов компаний, поэтому им не остается другого выхода, кроме изучения и освоения прямого маркетинга.