Целевой маркетинг

Целевой маркетинг ( target marketing) – направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Целевой маркетинг представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий (аналитических исследований, организационной поддержки, бизнес-процессов), которые направленны на продвижение товаров и услуг на рынке.

Целевой маркетинг предполагает проведение таких основных мероприятий:

Первый этап – сегментирование рынка – выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

Второй этап – выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения. Если существуют два и более потенциальных рынка, то выбирают тот, который создает наибольшие возможности. Наибольший сегмент не обязательно лучший, величина может быть обманчивой.

В рамках множественной сегментации пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка. Фирмы имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий круг потребителей.

Третий этап — позиционирование товара на рынке, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него. После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять.

Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.

Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут его покупать.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Владикавказский филиал) г. Владикавказ, Российская Федерация

Стратегия целевого маркетинга компании

Гуриева Лира Константиновна

доктор экономических наук, профессор

Плиев Тенгиз Ильич

Студент магистратуры

Аннотация

сегментирование рынок маркетинговый

Сегментирование рынка по двум аспектам — выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена) позволяет выделить следующие типы маркетинговых стратегий: массового (недифференцированного) маркетинга, целевого маркетинга и дифференцированного маркетинга.

В статье раскрыты особенности стратегии целевого маркетинга компании.

Ключевые слова: виды стратегии целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынкавиды стратегии целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка

Современная компания является открытой системой: она тесно взаимодействует с окружающей его средой. Искать причины успехов и неудач фирмы только в ее внутренней организации сегодня неправильно, поскольку окружающая среда, являясь поставщиком ресурсов и потребителем готовой продукции, очень сильно влияет на деятельность компании. На первый план выходит анализ среды — маркетинг, и управление на основе этого анализа — маркетинговое управление.

По мнению А. Левитта, сама «маркетинговая концепция управления бизнесом предупреждает нас об опасности в мире постоянного изменения, где выживание требует изучения и реагирования на то, что люди хотят и оценивают, и быстрого приспособления к возможностям выбора… которые часто приходят извне бизнеса…» [4, С.24]. Поэтому ключевыми факторами успеха будет прогнозирование динамики развития факторов внешней среды.

Исходя из тезиса о среде как источнике ресурсов, следует необходимость анализа факторов среды как объективного окружения фирмы с целью выяснения и предсказания возможностей и угроз с ее стороны. Этот анализ должен проводиться сквозь призму возможностей самого предприятия как носителя внутренней среды, чтобы в итоге этого анализа получить проверенные и средой, и бизнесом планы развития, стратегии.

Инструментами такого анализа являются различные методики комплексного исследования внутренней и внешней среды организации, которые предоставляют возможность выработки гибкой стратегии компании, направленной на достижение баланса во взаимодействии со средой и позволяющей стабильно добиваться эффективности своей деятельности. На их основе формируются различные стратегические альтернативы развития бизнеса.

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам — выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие типы маркетинговых стратегий: стратегия массового (недифференцированного) маркетинга, стратегия целевого маркетинга и стратегия дифференцированного маркетинга.

Понятие целевого маркетинга возникло в результате ужесточения конкуренции и интенсивного расслоения рынков. Увеличение количества игроков в крупных отраслях предоставило покупателю широкий выбор, расширило возможности и способы приобретения товаров. С появлением стратегии целевого маркетинга противоположная ей концепция массового маркетинга потеряла свою популярность, и появились новые термины: «целевой рынок», «дифференциация», «рыночная ниша». По мнению авторов, стратегия целевого маркетинга является императивной при выпуске такой инновационной продукции, способы производства которой соответствуют критериям отнесения к технологиям нового (высшего) технологического уклада. [2]

Стратегия целевого маркетинга означает разработку отдельных маркетинговых мероприятий для каждого сегмента рынка, изучение потребностей разных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, использование разных рекламных сообщений и способов продвижения товара в каждом сегменте.

Используя стратегию целевого рынка, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном или узком количестве сегментов, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (отличные от крупных сегментов) потребности, и старается лучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, предлагая за это более высокую цену.

На практике выделяют четыре уровня целевого маркетинга: уровень сегмента, уровень рыночной ниши, локальный уровень и уровень групп отдельных клиентов.

Процесс осуществления стратегии целевого маркетинга состоит из трех последовательных этапов: сегментирование, выбор целевого рынка и сегментов, создание позиционирования товара.

· Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей.

· Выбор целевых сегментов рынка осуществляется в соответствии с возможностям и сильными сторонами компании

· Правильно сформулированное позиционирование продукта доносит необходимые выгоды от приобретения товара до целевой аудитории

Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высокий уровень доходности, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубокого проникновения в сегменты; способна формировать более высокую лояльность потребителей за счет лучшего удовлетворения потребностей; не требует больших начальных инвестиций, но более затрат на (на единицу продукции), чем стратегия недифференцированного маркетинга, так как требует разделения затрат на разработку, исследования, производство и поддержку продукции.

Именно эти качественные характеристики широко используются в мировой практике специализации в рамках особых экономических зон [1].

Преимущества целевого маркетинга для компании очевидны: такая стратегия позволяет избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, позволяет постепенно укрепить свой бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в удовлетворении нишевых потребностей; позволяет завоевать узкие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять хорошую долю рынка, а также помогает сформировать необходимую инвестиционную и ресурсную базу для входа на более крупные сегменты.

В общемировой практике применяется пять видов стратегии целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка [3,4].

Рис.1. Типы стратегий целевого маркетинга

Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании сосредоточить все усилия удовлетворении потребностей одного конкретного сегмента, достичь высокого уровня лояльности.

Концентрация усилий на одном сегменте.Концентрация усилий на одном сегменте позволяет сократить уровень затрат на производство, поддержку и распространение товара. Выбрав стратегию концентрации компания ставит целью стать №1 в сегменте.

Но данный подход несет высокий уровень рисков для компании. В случае рыночных изменений, изменения предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции — компания моет потерять сразу весь свой бизнес.

Избирательная специализация.Избирательная специализация означает фокусирование усилий компании на нескольких привлекательных сегментах рынка, которые могут быть как сходными, так и различными. Каждый сегмент представляет для компании высокие возможности роста бизнеса и является перспективным.

Стратегия избирательной специализации позволяет разделить уровень риском между несколькими направлениями бизнеса, но увеличивает затраты компании.

Товарная специализация.Товарная специализация заключается в концентрации всех усилий компании на выпуске одного товара, который в последствии реализуется на нескольких рыночных сегментах.

Стратегия товарной специализации позволяет снизить затраты на поддержку товара за счет унификации рекламных сообщений, построить высокий уровень доверия к продукту среди большого числа покупателей.

Риск данной стратегии заключается в том, что такой продукт компании может быть вытеснен более узкоспециализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте.

Рыночная специализация. Рыночная специализация заключается в удовлетворении всех до единой потребности в товаре у целевого рынка или группы потребителей.

Стратегия рыночной специализации способна обеспечить высокую лояльность целевого рынка, занять лидирующие позиции на рынке. Однако существует повышенный риск потери всего бизнеса в случае утраты платежеспособности целевой группы потребителей.

Полный охват рынка. Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок.

Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар.

В заключении следует отметить, что стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании, что и необходимо учитывать при трансформации и реструктуризации крупных интегрированных структур.

Список литературы

1. Гуриева Л.К. Перспективы развития особых экономических зон в России. Особые экономические зоны в мировом хозяйстве // Инновации.- 2006. — № 6.

2. Гуриева Л.К. Концепция технологических укладов // Инновации. — 2004. — № 10 (77).

3. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создавать, завоевывать и удерживать рынок. Пер. с англ. — 5-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

4. Хайэм А. Уотсон, Шив Ч. Д. Курс MBA по маркетингу. — М.: Альпина Паблишер, 2012.

Размещено на Allbest.ru

…

Стартегический маркетинг

3.1. Сегментация рынка и выбор целевого сегмента»

Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг.При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Возможное преимущество массового маркетинга — максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг.В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг. В 70—80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;

2) выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

3) позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга. (Басовск)

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Поэтому необходимо осуществлять «разбивку» покупателей на группы, сходные по каким-то признакам, то есть осуществлять сегментацию рынка.

Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

Для того, чтобы сегментация была успешной, необходимо соблюдать следующие требования:

1) между потребителями должны быть различия;

2) потребители должны иметь сходство между собой по каким-то параметрам;

3) сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения необходимой прибыльности;

4) сегмент должен быть доступным для методов сбыта (рекламы, каналов товародвижения

Цели сегментации.

Сегментация рынка — один из важнейших инструментов маркетинга, поскольку позволяет решать следующие задачи:

— уклониться или снизить степень конкурентной борьбы (путем перехода на неосвоенный сегмент);

— «омолодить» продукт, продлить его жизненный цикл, нацелив товар на новый сегмент;

— обеспечить оптимизацию затрат предприятия на разработку, реализацию и продвижение товара;

— максимально удовлетворить потребности конкретных покупателей.

В силу своей важности сегментация коммерческой тайной фирмы.

Признаки сегментации рынка потребительских товаров:

Географические

а) часть света;

б) страна;

в) регион;

г) природно-климатические условия.

Демографические

а) возраст;

б) пол;

в) семейное положение, размер семьи;

г) нация, раса.

Предыдущая45678910111213141516171819Следующая

ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ:

Современная компания является открытой системой: она тесно взаимодействует с окружающей его средой. Искать причины успехов и неудач фирмы только в ее внутренней организации сегодня неправильно, поскольку окружающая среда, являясь поставщиком ресурсов и потребителем готовой продукции, очень сильно влияет на деятельность компании. На первый план выходит анализ среды – маркетинг, и управление на основе этого анализа – маркетинговое управление.

По мнению А. Левитта, сама «маркетинговая концепция управления бизнесом предупреждает нас об опасности в мире постоянного изменения, где выживание требует изучения и реагирования на то, что люди хотят и оценивают, и быстрого приспособления к возможностям выбора… которые часто приходят извне бизнеса…» [4, С.24]. Поэтому ключевыми факторами успеха будет прогнозирование динамики развития факторов внешней среды.

Исходя из тезиса о среде как источнике ресурсов, следует необходимость анализа факторов среды как объективного окружения фирмы с целью выяснения и предсказания возможностей и угроз с ее стороны. Этот анализ должен проводиться сквозь призму возможностей самого предприятия как носителя внутренней среды, чтобы в итоге этого анализа получить проверенные и средой, и бизнесом планы развития, стратегии.

Инструментами такого анализа являются различные методики комплексного исследования внутренней и внешней среды организации, которые предоставляют возможность выработки гибкой стратегии компании, направленной на достижение баланса во взаимодействии со средой и позволяющей стабильно добиваться эффективности своей деятельности. На их основе формируются различные стратегические альтернативы развития бизнеса.

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам – выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие типы маркетинговых стратегий: стратегия массового (недифференцированного) маркетинга, стратегия целевого маркетинга и стратегия дифференцированного маркетинга.

Понятие целевого маркетинга возникло в результате ужесточения конкуренции и интенсивного расслоения рынков. Увеличение количества игроков в крупных отраслях предоставило покупателю широкий выбор, расширило возможности и способы приобретения товаров. С появлением стратегии целевого маркетинга противоположная ей концепция массового маркетинга потеряла свою популярность, и появились новые термины: «целевой рынок», «дифференциация», «рыночная ниша». По мнению авторов, стратегия целевого маркетинга является императивной при выпуске такой инновационной продукции, способы производства которой соответствуют критериям отнесения к технологиям нового (высшего) технологического уклада. [2]

Стратегия целевого маркетинга означает разработку отдельных маркетинговых мероприятий для каждого сегмента рынка, изучение потребностей разных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, использование разных рекламных сообщений и способов продвижения товара в каждом сегменте.

Используя стратегию целевого рынка, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном или узком количестве сегментов, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (отличные от крупных сегментов) потребности, и старается лучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, предлагая за это более высокую цену.

На практике выделяют четыре уровня целевого маркетинга: уровень сегмента, уровень рыночной ниши, локальный уровень и уровень групп отдельных клиентов.

Процесс осуществления стратегии целевого маркетинга состоит из трех последовательных этапов: сегментирование, выбор целевого рынка и сегментов, создание позиционирования товара.

• Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей.
• Выбор целевых сегментов рынка осуществляется в соответствии с возможностям и сильными сторонами компании
• Правильно сформулированное позиционирование продукта доносит необходимые выгоды от приобретения товара до целевой аудитории

Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высокий уровень доходности, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубокого проникновения в сегменты; способна формировать более высокую лояльность потребителей за счет лучшего удовлетворения потребностей; не требует больших начальных инвестиций, но более затрат на (на единицу продукции), чем стратегия недифференцированного маркетинга, так как требует разделения затрат на разработку, исследования, производство и поддержку продукции. Именно эти качественные характеристики широко используются в мировой практике специализации в рамках особых экономических зон [1].

Преимущества целевого маркетинга для компании очевидны: такая стратегия позволяет избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, позволяет постепенно укрепить свой бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в удовлетворении нишевых потребностей; позволяет завоевать узкие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять хорошую долю рынка, а также помогает сформировать необходимую инвестиционную и ресурсную базу для входа на более крупные сегменты.

В общемировой практике применяется пять видов стратегии целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка [3,4].

Рис.1. Типы стратегий целевого маркетинга

Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании сосредоточить все усилия удовлетворении потребностей одного конкретного сегмента, достичь высокого уровня лояльности.

Концентрация усилий на одном сегменте.Концентрация усилий на одном сегменте позволяет сократить уровень затрат на производство, поддержку и распространение товара. Выбрав стратегию концентрации компания ставит целью стать №1 в сегменте.

Но данный подход несет высокий уровень рисков для компании.

В случае рыночных изменений, изменения предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции – компания моет потерять сразу весь свой бизнес.

Избирательная специализация.Избирательная специализация означает фокусирование усилий компании на нескольких привлекательных сегментах рынка, которые могут быть как сходными, так и различными. Каждый сегмент представляет для компании высокие возможности роста бизнеса и является перспективным.

Стратегия избирательной специализации позволяет разделить уровень риском между несколькими направлениями бизнеса, но увеличивает затраты компании.

Товарная специализация.Товарная специализация заключается в концентрации всех усилий компании на выпуске одного товара, который в последствии реализуется на нескольких рыночных сегментах.

Стратегия товарной специализации позволяет снизить затраты на поддержку товара за счет унификации рекламных сообщений, построить высокий уровень доверия к продукту среди большого числа покупателей.

Риск данной стратегии заключается в том, что такой продукт компании может быть вытеснен более узкоспециализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте.

Рыночная специализация. Рыночная специализация заключается в удовлетворении всех до единой потребности в товаре у целевого рынка или группы потребителей.

Стратегия рыночной специализации способна обеспечить высокую лояльность целевого рынка, занять лидирующие позиции на рынке. Однако существует повышенный риск потери всего бизнеса в случае утраты платежеспособности целевой группы потребителей.

Полный охват рынка.

Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар.

В заключении следует отметить, что стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании, что и необходимо учитывать при трансформации и реструктуризации крупных интегрированных структур.

Список литературы:

1. Гуриева Л.К. Перспективы развития особых экономических зон в России. Особые экономические зоны в мировом хозяйстве // Инновации.– 2006. – № 6.
2. Гуриева Л.К. Концепция технологических укладов // Инновации. – 2004. – № 10 (77).
3. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создавать, завоевывать и удерживать рынок. Пер. с англ. — 5-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
4. Хайэм А. Уотсон, Шив Ч. Д. Курс MBA по маркетингу. – М.: Альпина Паблишер, 2012.