Ребрендинг: что это?

Ребрендинг: что это?

Что такое ребрендинг, в чём его суть и задачи? Когда и в каких ситуациях нужно прибегать к ребрендингу? Помогает ли он бизнесу или вредит ему: примеры успешного и неудачного ребрендинга отечественных и мировых брендов. Подробный разбор понятия, комментарии экспертов и полезное видео читайте и смотрите в этой статье.

Содержание

Что такое ребрендинг, зачем он нужен и как помогает бизнесу

Ребрендинг — это маркетинговый инструмент для изменения бренда компании: логотипа, слогана, фирменного стиля, дизайна упаковки, позиционирования на рынке и названия торговой марки или всего бренда. Такой подход позволяет изменить впечатления целевой аудитории в лучшую сторону и увеличить прибыль.

Одна из главных причин ребрендинга: рестайлинг и репозиционирование бренда.

«Рестайлинг — это процесс изменения на уровне логотипа или названия бренда при сохранении идеологии компании.

Репозиционирование бренда — это добавление новых качественных характеристик продукту или запуск новых продуктов. Сюда же относится изменение сегмента рынка и имиджа бренда.»

Но не всегда ребрендинг дает положительный эффект. Иногда такой инструмент приводит к провалу. Происходит это из-за того, что маркетинговая стратегия была плохо продумана. При грамотном подходе результаты всегда положительные.

Успешные и провальные кампании ребрендинга будут приведены в конце статьи. Но перед этим надо понять основную суть и главные задачи, которые он решает. А также, как помогает бизнесу.

Зачем нужен ребрендинг и каковы его задачи

Ребрендинг, как маркетинговый инструмент, нужен:

  • чтобы заявить об изменениях внутри компании и о новом отношении к клиентам, повышении качества услуг, продуктов или товаров;
  • для перехода в новый ценовой сегмент: бюджетный или премиум-класса;
  • когда произошли изменения в управляющем составе: сменилось руководство или владелец компании;
  • чтобы заново привлечь внимание к своему бренду;
  • чтобы вдохнуть новую жизнь в бизнес и увеличить лояльность целевой аудитории;
  • для сплочения коллектива, появления новых идей, повышения привлекательности для новых сотрудников с целью исключения текучки кадров;
  • перед сменой целевой аудитории.

Ребрендинг подходит для различных ситуаций. Но одной смены названия, логотипа и слогана мало. Должны действительно произойти серьезные изменения внутри компании: повышение качества продукта или услуг, улучшение обслуживания клиентов, изменения в сервисном обслуживании и т. д.

Ребрендинг действительно должен что-то менять, а не предлагать ЦА те же продукты, услуги с тем же качеством и ценами, которые были до ребрендинга.

Яркий пример РЖД. Они изменили логотип, но не поменяли подход к качеству оказания услуг. ЦА не заметила разницы.

Чтобы четко понять, зачем нужен ребрендинг, приведем комментарий эксперта.

«У каждой компании есть свои мотивации для ребрендинга. Я могу выделить ключевые факторы, которые обычно присутствуют. Как правило, их несколько.

Компания выходит на новый уровень развития. Есть быстрорастущие компании, которые уже переросли свои детские штанишки, выросли со стадии своего какого-то формирования. То есть им нужно развиваться, расширять свой продуктовый портфель, клиентскую базу. Тогда, конечно, можно говорить о ребрендинге.

Есть момент, который связан с целевой аудиторией. Взрослеет бренд – взрослеет целевая аудитория, и любой бренд нацелен на то, чтобы собирать как можно больше прибыли со своих продуктов. Соответственно, если аудитория уже постарела, начинает меньше приносить денег, то, как правило, идет смещение бренда в более молодую целевую аудиторию. Это тоже повод для ребрендинга.

Есть изменение рынка. Рынки сейчас меняются с бешеной скоростью и, конечно, компания должна соответствовать.

Есть проникновение новых конкурентов. Особенно, если это большие международные компании, которые диктуют свои условия, свой стиль, который будет приемлем на рынке в ближайшее время. Конечно, слияние поглощения — это фактор, который ведет к серьезному ребрендингу.

IPO, безусловно. Предпродажная подготовка — очень частый запрос. Мы хотим продать компанию и вспоминаем о том, что есть стоимость бренда и хотим ее нарастить как можно быстрей, чтобы продать бренд с большей стоимостью, чем он сейчас стоит.

Исключительно на российском рынке есть еще один чисто эмоциональный фактор, который называется «Я тоже хочу». То есть это немотивированный момент, который может быть до сих пор встречается достаточно часто, когда вдруг собственник или топ-менеджер компании понимает, что им нужны некие обновления.»

Светлана Юрова — генеральный директор Komandor Brains&Brands

Как ребрендинг может помочь бизнесу

Чтобы понять, как ребрендинг влияет на бизнес, надо рассмотреть пример.

В 2009 году «Сбербанк» провел ребрендинг. Были внесены изменения в фирменный стиль (логотип стал современным и динамичным) и в организацию работы банка:

  • Отделения стали работать без обедов и перерывов.
  • Появились электронные очереди, что повысило скорость обслуживания клиентов.
  • В общих залах расположились менеджеры для консультаций и зоны для экспресс-услуг.
  • Клиентам представилась возможность совершать все операции через интернет-банкинг не выходя из дома или офиса.
  • Расширился список услуг и повысилось качество их предоставления.
  • Сбербанку удалось привлечь внимание платежеспособной молодежи и избавиться от негативного отношения, которое замечалось до 2009 года.
  • Изменился подход к маркетингу и рекламе — теперь кампании стали ярче и привлекательней.

Благодаря таким изменениям уже в 2010 году чистая прибыль «Сбербанка» составила более 160 млрд. руб., а держателей пластиковых карт стало в два раза больше. В 2017 году «Сбербанк» — это один из самых влиятельных и популярных банков в России, предлагающий широкий спектр услуг высокого качества. Отношение клиентов к бренду изменилось в лучшую сторону, если сравнивать его в 2009 году.

Таким образом, ребрендинг может помочь бизнесу выйти на новый уровень, повысить лояльность ЦА, расширить клиентскую базу и увеличить прибыль.

Ниже предложено видео о том, как банк «Оранжевый» уникально подошел к ребрендингу.

По пути банка «Оранжевый» может пойти любая компания в сфере обслуживания. Ребрендинг для того и создан, чтобы была возможность пересмотреть существующую концепцию и внести в нее изменения и улучшения.

Когда нужно проводить ребрендинг: 10 причин для ребрендинга

Ребрендинг уместен в следующих ситуациях:

  1. Бренд начинает терять свою популярность и позиции на рынке, падает уровень лояльности целевой аудитории. Потребитель теряет интерес к бренду, его упаковке, что говорит об устаревании бренда, влекущем за собой уменьшение продаж и снижение прибыли компании. Всё это сигнализирует о том, что нужно прибегнуть к ребрендингу и предстать перед потребителем в новом, более привлекательном образе.
  2. На рынке появился новый сильный конкурент с более интересным и привлекательным для ЦА брендом. Чтобы не лишиться своих позиций на рынке и не уступить их конкуренту, нужно провести ребрендинг, предварительно проанализировав, чем конкурирующий бренд цепляет и заинтересовывает целевую аудиторию.
  3. Изменение условий рынка: появились новые продукты, модели товара, услуги, упаковки и т. д. Если компания не соответствует изменениям тенденций рынка, то ребрендинг поможет исправить эту ситуацию.
  4. Изменение вкусов, предпочтений, потребностей или покупательской способности целевой аудитории. Такое происходит довольно часто. ЦА непостоянна в своих предпочтениях, и никогда не знаешь, когда потребитель потеряет интерес к одному бренду и проявит симпатию к другому. Чтобы всегда угождать своим клиентам, нужно изменить подход к обслуживанию, упаковке продукта, его составу и характеристикам, рекламе и позиционированию бренда в целом. И снова на помощь приходит ребрендинг.
  5. Смена деятельности компании и выход на другой рынок. Например, компания раньше занималась только продажей строительных материалов, а теперь будет заниматься строительными и отделочными работами. О таких изменениях можно сообщить только с помощью грамотного ребрендинга.
  6. Переход в новый ценовой сегмент. Если ранее компания продавала только дорогостоящие продукты, но решила расширить ассортимент и бюджетными вариантами, то заявить об этом лучше всего не только с помощью рекламы, но и с помощью ребрендинга.
  7. Идеологические изменения в компании и мотивация сотрудников. В этот пункт входят: смена ценностей и целей компании, создание новой системы работы с потребителями, назначение нового руководителя и т. д. Также привлечение внимания сотрудников компании, освежение идей и повышение эффективности работы коллектива.
  8. Рефокусирование — смена старой целевой аудитории на новую.
  9. Реформуляция — изменение в качестве, составе или других характеристиках продукта.
  10. Инфоповод — напоминание целевой аудитории о себе и привлечение их внимания к бренду.

Преимущества, недостатки и примеры неудачного ребрендинга

Плюсы и минусы ребрендинга

Преимущества ребрендинга заключаются в том, что клиенты или покупатели могут по-новому взглянуть на компанию или ее конкретный продукт. Соответственно изменится отношение ЦА, повысится их лояльность, расширится база постоянных клиентов и появится армия преданных поклонников бренда.

Ребрендинг дает возможность компаниям с потерянной репутацией на рынке вернуть ее за счет: введения новой ценовой политики, улучшения качества обслуживания клиентов, повышения надежности продукта, автоматизации каким-то процессов и многое другое.

Грамотно проведенный ребрендинг всегда приводит к увеличению прибыли.

Из недостатков можно выделить только два:

  1. Ребрендинг требует больших финансовых затрат.
  2. При дилетантском подходе к ребрендингу можно загубить бизнес.

Последний пункт стоит рассмотреть на живых примерах известных брендов.

Неудачный ребрендинг мировых брендов

Не все известные бренды были всегда успешными. Некоторые из них допускали ошибки, которые негативно отражались на продажах и популярности товаров.

Вот 3 известных бренда, которым ребрендинг не пошел на пользу.

Pepsi

Известная на весь мир своими напитками компания Pepsi, решила провести ребрендинг и внести изменения в логотип. Они обошлись в $1 млн, но по факту в нем ничего не поменялось — только наклон полосы, которая должна была символизировать улыбку, но этого никто не понял. Позже руководство признало, что это были впустую потраченные деньги. А потребитель отреагировал на новый логотип так, как на изображении ниже.

Tropicana

Каждый хоть раз пил сок «Tropicana», отличавшийся изображением апельсина с торчащей из него трубочкой. Но компании надоело это изображение и было принято заменить его на стакан свежевыжатого апельсинового сока. Идея оказалась провальной, так как напиток затерялся на магазинных полках среди аналогичных соков других производителей.

Kraft

А вот компании Kraft наскучил их старый логотип и они решили заменить его новым — с множеством цветных элементов. Предыдущий логотип ЦА запоминала и узнавала сразу. Новый же стал слишком большим, за счет того, что в него добавили всё: лого, слоган, какой-то разноцветный взрыв и улыбку. Яркий пример вреда креатива.

Ребрендинг — это сложный маркетинговый инструмент, который принесет пользу, если будет находится в руках профессионала. Дилетантство лишь навредит будущим делам компании. А необдуманные поступки и разбрасывание денег, как в случае с Pepsi, могут привести к снижению продаж или банкротству.

И нужно помнить, что ребрендинг не ограничивается одним лишь логотипом и фирменным стилем. Это более глубокая задача, затрагивающая все стороны бизнеса.

Давайте посмотрим подборку удачных и не очень примеров ребрендинга российских и зарубежных компаний. Узнаем, как изменились логотипы и фирменный стиль компании, по каким причинам был проведен ребрендинг и удалось ли с его помощью решить проблему.

Что такое ребрендинг и редизайн в веб-дизайне?

Сначала разберемся с понятиями, чтобы отличать редизайн и ребрендинг.

Редизайн сайта – это обновление визуального оформления сайта компании. Это может быть смена фирменного стиля (логотипа, корпоративных цветов и шрифтов, общей айдентики), обновление юзабилити (новое меню, навигация по сайту, новые блоки и страницы, обновление старых статей или карточек товаров), добавление новых элементов (виджетов, сервисов, страниц). Словом, это работы, направленные на то, чтобы сайт стал более удобным для пользователя, функциональным и красивым.

Ребрендинг — это изменение бизнеса на глубинном уровне, новая веха в развитии компании. То есть недостаточно просто сменить логотип или фирменный стиль — под ребрендингом понимается нечто большее. В идеале — смена стратегии развития, обновление корпоративной культуры компании, улучшение сервиса — словом, перемены, которые напрямую коснутся покупателей.

Удачные примеры ребрендинга

«Магнит”

Новые примеры ребрендинга и редизайна появляются каждый день. Один из примеров 2019 года — ретейлер «Магнит”. В феврале сеть сменила логотип. Вместо названия «Магнит” на лого появилась лаконичная буква «М” и две линии по бокам. Также поменялись логотипы и у магнитовских «дочек”.

Причина ребрендинга

Главной целью ребрендинга «Магнит” сделал возвращение лидерства в продуктовом ретейле, увеличение доли в корзине потребителей с 40 до 70%. С точки зрения маркетинга это удачное решение. Большинство посетителей супермаркетов — люди семейные, которые затариваются продуктами, бытовой химией на неделю вперед. Значит, и ставку нужно делать на них.

Как решили проблему?

Изменения коснулись не только дизайна: магазины переоборудуют в торгово-развлекательные центры для всей семьи. Новые логотипы соответствуют этой цели. Как сообщает пресс-служба «Магнита”, эти линии «обыгрывают жест рук, воплощающий заботу и внимание”. Очень по-семейному!

Первый канал

Ребрендинг Общественного российского телевидения (ОРТ — так раньше назывался Первый) начался в 2000 году. ОРТ сменил само название на «Первый канал”, визуальное оформление: логотип и корпоративные цвета, домен и дизайн сайта.

Об этом рассказывал главный художник ОРТ Дмитрий Ликин: «Все последние годы главным словом в оформлении ОРТ был пафос. Сейчас мы перестали самоутверждаться, что-то выкрикивать, вообще убрали весь этот варварски грубый стиль (пускай и нравившийся телезрителям)”.

Если проблема была в излишнем пафосе, который набил оскомину руководству, то с задачей ребрендинг, несомненно, справился. Вот, оказывается, еще когда началась тенденция к минимализму! Ну и само название «Первый канал” — мощная отстройка от конкурентов. Какими бы крутыми ни были другие каналы, «Первыми” они не будут.

«Ростелеком”

Ребрендинг «Ростелекома” называли событием 2018 года в мире айдентики. Прежний логотип 2011 года выпуска в виде уха заменили на схематичное изображение ленты. Общий стиль стал менее округлым и более четким, поменялись корпоративные цвета: для каждой услуги — свой.

Прежний логотип давал отсылку к тому, что «Ростелеком” некогда был телефонной компанией. Ухо, телефон — ассоциативный ряд понятен. Сейчас все иначе: по словам директора по маркетингу, «Ростелеком” становится современной цифровой компанией, способной найти общий язык с каждым клиентом — от геймеров до государственных структур”.

Кардинально поменяли образ: он стал более современным и ярким. Многоцветность отражает разнообразие услуг и сервисов компании, а новый символ — лента — показывает человеческую сторону цифровых технологий.

Авиакомпания S7 (бывшая «Сибирь”)

До 2006 года S7 называлась «Сибирью” и имела большой вес среди авиаперевозчиков. Неожиданно компания сменила буквально все. Поменялись название, фирменный стиль: корпоративные цвета (даже самолеты были выкрашены в зеленый), логотип, дизайн сайта.

Почему провели ребрендинг?

Что побудило авиакомпанию к таким масштабным переменам? Есть мнение, что после нескольких катастроф, в которых погибли более сотни людей, название «Сибирь” стало вызывать негативные ассоциации. В 2004 году количество пассажиров «Сибири» уменьшилось на 15%. Возможно, поэтому и понадобился ребрендинг.

Взяли все и поменяли. Название S7 не взято с потолка — это код бывшей «Сибири» в Международной ассоциации воздушного транспорта IATA. С цветом тоже получилось вполне живо и симпатично: салатово-яблочный сайт и даже расцветки самолетов привлекают внимание и выделяются среди себе подобных.

MasterCard

Классический пример ребрендинга, продиктованного духом времени. MasterCard не меняли логотип и айдентику с 1968 года. В 2016 году был проведен ребрендинг, а в самом начале 2019-го бренд еще раз обновился.

Почему начали ребрендинг?

По словам представителей бренда, компания взяла курс на инновации: начала внедрять новые технологии и бесконтактные платежи. Это и следовало отразить в дизайне.

«Для того чтобы отразить готовность компании к цифровой трансформации, MasterCard внедряет эволюционированный фирменный стиль – упрощенный, модернизированный и оптимизированный для цифрового мира”. Приметные круги остались теми же — а вот буквы названия теперь прописаны отдельно. Как говорят специалисты, новый логотип стал более современным и отражает обновленный дух компании.

В январе 2019 года компания вообще убрала из логотипа буквы, оставив лишь красный и желтый круги. Объяснили это просто — cтремлением современного мира к простоте. 80% опрошенных клиентов уже одобрили новый дизайн.

Сбербанк России

Десять лет назад компания провела ребрендинг. Изменился фирменный стиль: логотип, корпоративный цвет — с зеленого на «природно-зеленый”. По словам Германа Грефа, лого стал «более динамичным и молодым». Но это еще не все: ребрендинг коснулся всех сфер деятельности компании.

Чтобы стать более клиенториентированной компанией, быть удобнее и понятнее для потребителей, обратить внимание клиентов на новые услуги. По словам представителей, «обновленный бренд призван стать символом масштабных преобразований, происходящих в Сбербанке России, целью которых является создание одной из лучших в мире финансовых компаний».

В Сбербанке действительно появилось много новых услуг. Возьмем сайт: компания использует все новинки и адаптирует их под свои услуги. Есть полезная информация, чат, возможность оформить кредит.

В результате сайт получился очень удобным: лично знаю пенсионеров, которые активно выполняют все платежи онлайн.

Парк Горького

Ребрендинг одного из старейших парков Москвы начался в 2011 году. Изменилось буквально все: айдентика, позиционирование, наполнение — только название осталось прежним.

Стали ориентироваться на молодежь, которая и является основными клиентами парка. Именно молодежь гуляет по аллеям, посещает сайт, смотрит на нем расписание мероприятий.

Немалую роль в преображении сыграл обновленный фирменный стиль, разработкой которого занимался дизайнер Артемий Лебедев и его студия. В логотипе появились спрятанные символы (например, зонтик в букве Е на этом рисунке), что соответствует характеру культурного объекта. Ведь парк — это еще и креативное творческое пространство.

Неудачные примеры ребрендинга

Почта России

О ребрендинге Почта России объявила еще в 2002 году. Через несколько лет (неспешно, правда?) появился новый фирменный стиль. Теперь бело-синие орлы надежно ассоциируются с этим госучреждением. Постепенно на сайте появлялись новые функции, но…

Задумывался он примерно как в Сбербанке — серьезное обновление пакета услуг, улучшение сервиса, не говоря уже о смене дизайна. В общем, Почта России должна была приблизиться к международным стандартам и привлечь молодую ЦА, но что-то пошло не так…

Что не так?

А скажите честно — разве логотип и интерьеры главное? Можно заказать разработку мобильных приложений, придумать креативный слоган, как на фото выше, но если сервис оставляет желать лучшего — кому они нужны? О качестве сервиса нашей почты, думаем, напоминать не стоит. Многие из нас не раз улетали на Плутон на реактивной тяге от того, что им нахамили, перепутали посылки, не доставили в срок — перечислять косяки можно долго. Вывод неутешительный: менять систему нужно изнутри, а не украшать снаружи.

Российские железные дороги

Еще один пример того, как благие намерения оборачиваются ужасным UX-дизайном и отсутствием реальной заботы о пользователях. Компания РЖД обновила сайт, сменила фирменный стиль и позиционирование в целом.

Их две. Первая — ребрендинг должен был подчеркнуть превращение государственной структуры в рыночную компанию. Вторая — новый логотип должен был проложить РЖД дорогу на международный рынок, облегчить его позиционирование и узнавание. Как со вторым — не знаю, а вот первая цель точно не удалась.

Что пошло не так

А вы посмотрите на сайт, оцените его «удобство”. Мелкий шрифт, все в кучу, отсутствие оффера, неприметность конверсионных элементов, какие-то непонятные блоки… Пользователю работать с сайтом неудобно — нужно долго вникать, что и как делать. Именно поэтому сайт РЖД по-прежнему воспринимается как ресурс госструктуры, неповоротливой и несовременной.

У производителя лимонада запомнился последний ребрендинг — точнее, редизайн логотипа. Привычный всем красно-бело-синий круг превратился в… красно-бело-синий круг. Только белая полоса изменила наклон и толщину.

Компания не просто поменяла наклон белой линии в логотипе — он символизировал развитие, движение вперед. Толщина линии тоже имела значение: с ее помощью клиенту давали определенный посыл. Видишь толстую линию — перед тобой Pepsi max, среднюю — обычный напиток, diet Pepsi — диетический.

Что пошло не так?

Увы, на толщину линии мало кто обращает внимание. Почти всемпривычнее и милее старый логотип. Сетевые умники жестко постебались над новым лого, пририсовав к нему некоторые детали.

ФК «Рубин”

Казанский ФК «Рубин” решил сменить логотип. Причина, как пишут, — пришел новый директор и решил обновить устаревшее лого. И начались дизайнерские мытарства!

Первый рисунок, как вы догадались — тот самый устаревший лого. Второй — тот, что ему на смену нарисовала болельщица — правда, как оказалось, он подозрительно напоминал эмблемы других ФК и федераций. Следующая попытка была более креативной — на логотипе был изображен дракон.

Ехидные болельщики тут же нарекли его «петухом в борще” и люто заминусили. По городу даже расклеивали листовки с текстом «Нет петухам в нашем клубе”. Словом, народ не оценил.

В итоге драконопетух с логотипа исчез. Теперь официальная эмблема клуба вновь стала напоминать второй вариант. Вот какой логотип в паблике ФК «Рубин” сейчас. Фанаты успокоились, спонсоры выдохнули.

Как феникс возрождается из пепла, так и компания может возродиться с помощью ребрендинга. В некоторых случаях достаточно просто сменить обложку или логотип, и вуаля — компания заживет новой жизнью, продукты начнут продаваться, а конкуренты останутся далеко позади…

А иногда меняются не только обложка, но и сам продукт и/или целевая аудитория.

Итак, ребрендинг — что это такое простыми словами? Сегодня мы рассмотрим удачные и неудачные примеры перевоплощения брендов в России и во всем мире. Поехали!

Ребрендинг: что это такое простыми словами

Под «ребрендингом» понимают комплекс мероприятий, проводимых для изменения бренда. Опытные специалисты считают, что это позволяет компании возродиться. Особенно данный метод актуален для марок, к которым по каким-то причинам целевая аудитория начала терять интерес.

На практике многие компании возвращали себе былую популярность именно благодаря ребрендингу. Если этим инструментом пользоваться правильно, то можно не только сохранить клиентов и удержаться на рынке, но и в разы увеличить спрос на предлагаемые товары или услуги.

Смена имиджа — процесс не из легких. Он включает:

  • Перестроение формы и принципа подачи предложения на рынке (позиционирования бренда);
  • Кардинальное изменение философии торговой марки;
  • Новую подачу бренда (фирменный стиль, логотип, название, слоганы и пр.).

Когда речь заходит о ребрендинге, как правило, подразумеваются перемены во всех аспектах бизнеса — от упаковки продукции и оформления интернет-сайта компании и вплоть до замены основной аудитории потребителей.

Бывает, что за ребрендинг ошибочно принимают мероприятия, в ходе которых меняются только отдельные элементы торговой марки (например, логотип). Такие частичные изменения правильно и корректно называть рестайлингом. Чтобы понять, нужен ребрендинг или нет, советую оценить текущее состояние дел в компании по методу 5 сил Портера.

Кого ребрендинг погубил, а кому он принес пользу: смотрим примеры

Ребрендинг — инструмент тонкой настройки. Если его использовать неумело, он не принесет пользы и даже может погубить бизнес. Предлагаю рассмотреть на практике примеры удачных и провальных попыток преобразить компанию. Как говорится, предупрежден – значит, вооружен. Перед началом такого важного мероприятия лучше проанализировать чужой опыт: познакомиться с успехом и ошибками других участников рынка.

Провал Российской премьер-лиги

Пожалуй, начну с плохого, чтобы сразу было понятно, как делать ребрендинг нельзя. Вот, например, все мы слышали о Российской премьер-лиге (РПЛ). Когда в 2016 году у РПЛ появился собственный департамент маркетинга, было решено внести ряд изменений: был создан бренд, отброшен прежний логотип, да и в целом старая концепция была аннулирована, а на смену ей пришла новая.

В 2018 году объявили конкурс. Основной задачей было подыскать исполнителя, который бы разработал для компании новый логотип. Тендер выиграла студия Артемия Лебедева. Ниже вы можете посмотреть, какой логотип предложили ее специалисты.

Новый логотип РПЛ от студии Артемия Лебедева

Заказчик не стал разглашать информацию о том, сколько было потрачено из бюджета на ребрендинг, но он дал понять, что работой студии остался доволен. Изменения вступили в силу, но были раскритикованы любителями спорта, которые буквально засыпали все тематические форумы и социальные сети колкими замечаниями по поводу ребрендинга в адрес руководства Российской премьер-лиги.

Вывод: Скорее всего, руководство лиги слышало о том, что ребрендинг — это хорошо, но до конца не разобралось в сути и целях проведения такого мероприятия. Напомню, что президенту РПЛ Сергею Прядкину, когда он давал комментарии на пресс-конференции по поводу измененного стиля, было трудно внятно объяснить публике основной замысел Российской футбольной премьер-лиги. Любители спорта в итоге сделали неутешительное замечание: РПЛ потратила большие деньги на смену логотипа впустую, нанеся ущерб собственному бренду.

Трансформация «Сибири» в «S7»

Но есть в России и хорошие примеры ребрендинга. Например, целевая аудитория на ура восприняла ход авиакомпании «Сибирь», которая по результатам смены имиджа превратилась в «S7». На сегодняшний день этот авиаперевозчик занимает достойное место в своей нише и даже может составить конкуренцию «Аэрофлоту».

По результатам опросов в ходе анализа произведенных изменений стало ясно, что пользователям понравились яркие расцветки фюзеляжей самолетов компании. Положительно была оценена и новая программа лояльности, предложенная перевозчиком.

До 2008 года авиакомпанию «Сибирь» преследовали неудачи. За 6 лет самолеты перевозчика терпели крушение трижды – в 2002, 2004, 2006гг. В этих авиакатастрофах в сумме погибли 254 человека. С 2006 года туристы просто боялись пользоваться услугами этой компании. Ребрендинг спас перевозчика от банкротства, дал ему второй шанс проявить себя с лучшей стороны.

Вывод: Компания, находясь на пороге прекращения своей деятельности, воспользовалась запасным парашютом. Ей дорого обошелся ребрендинг, но эти средства были потрачены не зря. Руководство «Сибири» смогло не только визуально улучшить марку, но и обновить свой парк, повысить квалификацию работников. По факту «Сибирь» стала совершенно новой компанией, заработала хороший имидж и репутацию.

Если вы задумываетесь о ребрендинге, для начала попробуйте провести SWOT-анализ.

Неудачный рестайл Blackwater

Говоря о ребрендинге за рубежом, опять-таки, начну с плохого примера, чтобы наглядно показать вам, как не нужно делать. Возможно, вы слышали о Xe Services LLC — частной военной компании Blackwater, которая решила изменить название на фоне трагедии, разыгравшейся в Ираке в 2007 году, 16 сентября.

Напомню, в тот день работники ЧВК расстреляли мирных граждан (Багдад, площадь Нисур). 20 человек получили ранения, для еще 17 пострадавших этот инцидент закончился летально.

Эрику Принсу, возглавлявшему эту компанию, ничего другого не оставалось, кроме как прибегнуть к ребрендингу. В 2009 году было решено изменить название на Xe Services LLC. Но опыт оказался неудачным, так как по наименованию бренда невозможно было определить направление деятельности компании. В 2010 году в этой связи был сделан очередной ребрендинг: Xe Services LLC была переименована в Academi.

Вывод: несмотря на старания, смена имиджа не помогла компании. Инцидент со стрельбой на площади в Ираке обсуждали все СМИ мира. Сотрудникам компании спустя годы так и не удалось «отбелить» свою репутацию: в глазах общественности «Blackwater — убийцы».

Old Spice для настоящих мужчин

В качестве хорошего примера ребрендинга предложу рассмотреть историю изменений к лучшему компании Old Spice. До 2010 года ее целевой аудиторией были мужчины среднего возраста, тогда как молодежь не воспринимала продукцию личной гигиены Old Spice как подходящую, считая ее возрастной и сексуально непривлекательной.

Расширить круг потребителей компании помогла реклама. Было отснято несколько эффектных роликов с Айзаем Мустафой. Харизма этого актера привлекла всеобщее внимание к рекламируемому бренду.

Вывод: Old Spice не стала менять логотип, но благодаря ребрендингу продукта смогла привлечь новых потребителей. Молодой, энергичный и привлекательный актер помог бренду избавиться от имиджа производителя продукции «для старичков».

Как проводить ребрендинг правильно: цели, задачи, этапы

Перед началом ребрендинга необходимо составить четкий план действий. Правильно определенные задачи и цели мероприятия повысят шансы на успех. Масштабную работу лучше разделить на несколько последовательных этапов.

Нужно понимать, что цели ребрендинга могут быть разными:

  • Изменение позиционирования. Молодые компании, которые приходят на рынок, не всегда с первой попытки определяют верное позиционирование собственного бренда. Как результат, на фоне неопределенного имиджа и некачественной стратегии у нее формируется неправильная целевая аудитория. Такие ошибки «по молодости» легко устраняются с помощью ребрендинга.
  • Адаптация к новым условиям на рынке. Бывают ситуации, когда новый бренд не может по каким-то причинам приспособиться к текущим рыночным условиям. В качестве примера можно привести компанию Coca-Cola, которая решила покорять Китай. Название бренда вызвало у местных жителей недоумение, поскольку в переводе оно означает «укусите головастика». Чтобы не смешить потенциальных покупателей и постараться завоевать их доверие, марку напитка переименовали в «Kekoukele» (оно означает «счастье во рту»).
  • Повышение престижности бренда. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, иногда достаточно «поиграть» со слоганом: изменить его, убрав какую-то деталь или слово.
  • Увеличение узнаваемости и популярности. Ребрендинг помогает повысить продажи и привлечь внимание целевой аудитории в случае, если потенциальным потребителям надоел бренд с многолетней историей.

Основные задачи

Как и любой инструмент в бизнесе, ребрендинг выполняет ряд задач:

  • Увеличение целевой аудитории;
  • Повышение показателя уникальности марки;
  • Завоевание лояльности людей к конкретному бренду.

Если компании прибегают к ребрендингу, не преследуя конкретные цели и задачи, желая «просто поменять что-нибудь», такое решение не принесет результатов, деньги будут потрачены впустую.

Ключевые этапы ребрендинга

  1. Анализ торговой марки — фундамент будущего ребрендинга. В рамках оценки поведенческих факторов определяется отношение потребителей к компании, ее сильные и слабые стороны. Поняв все это, легче определить глубину будущего ребрендинга. После этого можно переходить к другим пунктам — устанавливать цели и задачи.
  2. Внесение изменений в существующий бренд — cследующий этап . Управленческий состав компании должен определиться с будущими исполнителями, т.е. установить, кто будет ответственным за создание логотипа, кому поручить проработать фирменный стиль компании, а кто займется дизайном сайта.
  3. Демонстрация модернизированной концепции потребителям — заключительный этап ребрендинга. Любые новые идеи нужно внедрять в общество аккуратно: медленно, но настойчиво. Самое главное – не допустить, чтобы у конечного потребителя установилось негативное отношение к предложенному обновленному бренду. В противном случае компанию постигнет провал.

Дочитав статью, вы уже, наверняка, понимаете, что такое ребрендинг. Многим этот инструмент помог продвинуть бизнес, других же, напротив, погубил, а для третьих он и вовсе оказался бесполезным.

Вывод простой: ребрендинга не стоит бояться, но проводить его нужно правильно. Если вы не уверены в результате на 100%, лучше отложите идеи до лучших времен или воспользуйтесь услугами профессионалов.

К сожалению, большинство компаний слишком статичны и не могут оценить упущенные возможности. Ребрендинг — отличный шанс извлечь выгоду из перемен и заставить покупателей, партнеров и инвесторов посмотреть на вас по-новому.

ДНК бренда

Из чего состоит бренд? С Запада к нам пришло понятие «ДНК бренда» как совокупности элементов, определяющих публичный образ компании. Прежде всего, это история вашего бизнеса, его целевая аудитория, качество предлагаемых товаров или услуг и ценовая политика — все то, что отличает вас от конкурентов.

В идеале у компании должна быть яркая история, подкупающая клиента и дающая ему возможность понять, что ваш бизнес — дело всей жизни. Такую историю хорошо рассказывать журналистам, берущим у вас интервью.

В зависимости от качества продукции формируется ценовая политика и, следовательно, целевая аудитория бренда. Возьмем для примера два суши-бара на одной улице: если один позиционирует себя как недорогую забегаловку с бюджетной лапшой, а второй как ресторан с изысканными блюдами, то их аудитории практически не будут пересекаться.

А может быть, вы социальный предприниматель, или ваша компания активно занимается филантропией? Рассказывайте об этом вашим клиентам! Это запоминается и помогает легко идентифицировать вас. Если вам удалось создать стабильную эмоциональную связь «потребитель — бренд», компания будет получать дополнительную прибыль практически в любых обстоятельствах. Эпоху продуктов в бизнесе стремительно сменяет эпоха брендов.

Диагностика

Часто компаниям, которые не удовлетворены своим публичным имиджем, на помощь приходит ребрендинг. Он может быть как проактивным, то есть нацеленным на опережение, так и реактивным –направленным на работу с уже произошедшими событиями. Проактивный ребрендинг может применяться, когда компания планирует экспансию, запуск новой линейки товаров, выход на новый рынок или работу с новой целевой аудиторией. Реактивный ребрендинг может быть связан со слиянием или поглощением компании, возникновением нового сильного конкурента, старостью бренда, событиями, очерняющими репутацию компании.

Чтобы понять, нужен ли компании ребрендинг, нужно оценить текущее состояние дел. Для этого важно понять, как ваш бренд воспринимают сотрудники компании (внутренний аудит) и целевая аудитория (внешний аудит).

Для этого можно устроить опросы и исследования, чтобы узнать, какие ассоциации вызывает у них бренд, какие ценности они ему приписывают. Также нужно четко понимать сильные стороны вашей компании, ее слабые места и конкурентные преимущества. Аудит позволит понять, насколько восприятие бренда отличается от его идеального образа, в чем ваш бренд проигрывает конкурентам и по каким критериям не соответствует ожиданиям аудитории.

Важно также хорошо изучить стратегии, которые используют конкуренты. Кто из них наиболее успешен? Какими тактиками они пользовались? К каким покупателям обращена ваша компания, как активно конкуренты соревнуются между собой, чтобы заполучить этих людей? Чем именно вы будете выделяться, чтобы выиграть соревнование?

Во многом создание ребрендинговой стратегии похоже на создание бренда с нуля. Стратегия должна включать в себя видение относительно целевой аудитории, качества предлагаемых товаров или услуг, ценностей, ценовой и ассортиментной политики.

С самого начала нужно понимать, насколько масштабные изменения вам нужны, и какие составляющие бренда нужно корректировать. Если имидж компании вызывает негативные ассоциации, неуникален или просто устарел, нужна полная смена позиционирования. Но если накопленный потенциал бренда имеет положительный заряд, есть смысл сохранить преемственность. В этом случае задача ребрендинга — добавить нужные целевые ассоциации.

Смена дизайна и других элементов визуальной айдентики — самый «гламурный» шаг, который позволит акцентировать внимание на произошедших переменах.

Важный момент: нет смысла начинать ребрендинговую кампанию, не имея в запасе необходимой суммы свободных денег. Цель ребрендинга — укрепить ваши позиции на рынке, но неумело спланированная кампания рискует превратиться в огромную черную дыру, которая будет выкачивать деньги. Чтобы избежать таких неприятностей, не жалейте сил на предварительное исследование.

В заключение важно сказать следующее: в процессе работы с публичным образом компании важно руководствоваться врачебным принципом «не навреди», поскольку успех бренда складывается не только из имиджевых составляющих. Если продукт некачественный, обслуживание плохое, а доставка хромает, продажи ребрендинг точно не поднимет.

Истории успехов

Burberry

Даже если вы никогда не слышали ничего о Burberry, вы наверняка не раз видели традиционный красно-черный клетчатый узор на бежевом фоне. Компания была основана почти 150 лет назад в Великобритании и шила непромокаемые тренчкоты из габардина. Еще недавно она была на грани разорения. Из-за слухов о том, что Burberry пользуется спросом у хулиганов, охранники некоторых пабов не пускали внутрь посетителей, носящих одежду этой марки.

Новое руководство при помощи грамотного маркетинга сумело в корне изменить ситуацию и превратить Burberry в один из самых элегантных фэшн-брендов. С 2001 года креативный директор компании Кристофер Бейли стал разбавлять коллекции современными и классическими моделями тренчкотов и купальников, привлекая к сотрудничеству топ-модель Кейт Мосс и актрису Эмму Уотсон. К 2012 году продажи выросли на 27% и достигли $747 млн. Бренд проводит активную экспансию в Китае.

Old Spice

Благодаря рекламе, в которой бывший баскетболист Исайа Мустафа призывает женщин: «Посмотрите на своего мужчину, а потом снова на меня!», Old Spice внезапно стал мегапопулярным дезодорантом. Этот видеоролик набрал больше 10 млн просмотров в интернете, впоследствии компания запустила около 180 рекламных акций, где Мустафа отвечал на вопросы блоггеров и селебрити. В 2010 году продажи компании выросли на 11% и впоследствии продолжили набирать обороты.

Apple

В 1997 году компания Apple балансировала на грани банкротства.Через 15 лет стоимость акции возросла с $6 до 35. Залогом успеха стал тотальный пересмотр дизайна продукции и маркетинговых коммуникаций. iPhone, iPad и MacBook навсегда изменили рынок гаджетов, став хитом продаж. Всех сотрудников компании — от топов до менеджеров по продажам — учат понимать миссию компании и внятно артикулировать ее перед клиентами.

В момент падения уровня продаж компании начинают применять активные маркетинговые стратегии, направленные на повышение интереса к своей продукции. Одна из – ребрендинг. Что это такое? Эта стратегия повышения эффективности работы компании заключается в смене наименования компании или бренда товара или отдельные изменения в его визуальном отображении. При этом сущность изменения не ограничивается только графическим выражением, он должен включать в себя новое ценностное предложение, направленное на удержание собственной аудитории и привлечение новых потребителей. В большинстве случаев использование приемов изменения фирменного стиля, логотипа или наименования товара существенно поднимает продажи.

Ребрендинг

Для тех, кто стремится увеличить продажи за счет смены наименования необходимо более глубоко изучить ребрендинг, что это такое и его возможности. При разработке стратегии ребрендинга маркетологи обычно формируют 2-3 основные цели и несколько дополнительных. Среди основных целей:

  • увеличение лояльности потребителей;
  • привлечение новой целевой аудитории;
  • выход на новые рынки.

Среди дополнительных:

  • дифференциация продуктовой линейки;
  • повышения отличия от других компаний, работающих на этом рынке, и своей конкурентоспособности.

Чаще всего изменение бренда проводится с фокусом на одну конкретную цель. Потребность в нем возникает в следующих случаях:

  • смена собственника компании, когда новый владелец хочет изменить компанию в соответствие с его ценностями;
  • изначально неверное создание или позиционирование бренда компании или одного из видов продукции;
  • падение продаж;
  • необходимость увеличения доли рынка;
  • изменение направления деятельности;
  • изменение предпочтений потребителей.

Часто в процессе разработки маркетинговой стратегии цели меняются и появляются новые. Связано это с изучением предпочтений целевой группы потребителей. Эффективность ребрендинга зависит от того, насколько были достигнуты поставленные цели.

В мировой практике используется три технологии изменения стиля компании:

  • репозиционирование;
  • рестайлинг;
  • ребрендинг.

Рестайлинг носит характер визуального изменения бренда. Чаще всего он не связан с изменением миссии или политики компании. Он проводится достаточно часто в целях снизить у потребителя эффект привыкания. Метод может выражаться в изменении логотипа, наименования продукции, видов упаковки, иных частных элементов. Даже в этом легком варианте рестайлинг обычно на несколько десятков процентов повышает объемы продаж среди лояльной аудитории на первом этапе выпуска новой продукции.

Репозиционирование означает изменение бренда в русле изменения окружающего мира и сознания потребителей. Ему предшествуют маркетинговые исследования, определяющие изменение в ценностной картине и предпочтениях покупателей. Изменения могут быть связаны и с взрослением аудитории, и внедрением новых технологий, и с изменением визуального восприятия мира. При использовании данного маркетингового приема упор делается на продвижении обновленного бренда среди новых групп покупателей или в новых регионах.

Ребрендинг совмещает в себе технологии рестайлинга и репозиционирования, но дополняет их изменением сути торгового предложения компании. Меняются визуальные элементы (логотип, корпоративный стиль, стиль, униформа сотрудников, дизайн офисов), меняются средства коммуникации (слоганы, девизы, рекламные месседжи). Кроме того, вырабатывается новая стратегия работы с клиентами, средства захвата и удержания их внимания. Часто проведение полного ребрендинга может занять несколько лет, как в случае со Сбербанком, где были изменены тысячи офисов и обучены новым приемом работы с клиентами десятки тысяч сотрудников.

Примеры ребрендинга компаний

Ребрендинг – это сложный последовательный процесс, требующий усилий как привлеченных экспертов, так и большинства подразделений компании. Реализация стратегии состоит из нескольких этапов. Это:

  • маркетиновый аудит;
  • разработка нового бренда;
  • внедрение бренда.

Маркетинговый аудит включает в себя изучение аудитории бренда, ее предпочтений, возможностей компании. Определяются сильные и слабые стороны имеющегося логотипа и слогана, необходимая глубина изменений, определяется направление изменений с учетом предпочтений аудитории и сложившейся на момент проведения исследования маркетинговой реальности. Последний этап неотъемлемо связан с первым, так как проводится с учетом уже сделанных маркетинговых выводов. Внедрение должно быть ориентировано именно на те целевые аудитории, которые были выявлены исследованиями.

Разработке предшествует этап определения направлений изменения. Определяются те элементы фирменного стиля, которые должны быть модернизированы, формируется цель модернизации. На этом этапе разрабатывается тактика и стратегия доведения новой концепции до потребителей. Производится утверждения бренда у акционеров компании, которые должны подтвердить свое согласие с новой стратегии.

Примеры ребрендинга компаний

На этапе разработке определяется, в каком направлении из возможных должен быть изменен стиль компании. Он может быть:

  • усилен, модернизирован. Это актуально для традиционных компаний и предприятий, чья стилистика не менялась с момента учреждения;
  • индивидуализирован. Это актуально для логотипов, которые или неузнаваемы, или напоминают визуальные средства идентификации других компаний;
  • распространен на более широкие круги потребителей;
  • обновлен в соответствие с тенденциями современности.

После разработки концепции и визуальных средств ее воплощения начинается этап внедрения. Он не менее важен, чем этап разработки. Но ему должен предшествовать этап предварительного тестирования с использованием таких средств, как мнение экспертного сообщества, фокус-группы целевых потребителей, иные способы получения обратной связи.

Только после предварительного тестирования новый образ можно запускать в производство. Для повышения узнаваемости обновленного продукта его выпуску на рынок должна предшествовать рекламная компания, использующая все современные средства коммуникации, от видеороликов до вирусной рекламы. Сегодня успешное внедрение нового бренда невозможно без усиленного применения возможностей соцсетей, что и подтверждают некоторые особенно успешные компании.

Примеры успешного ребрендинга компаний

Примеры успешного ребрендинга

Изучая примеры ребрендинга компании, можно найти как удачные стратегии, так и провальные. Среди успешных иностранных проектов можно назвать CVS Pharmacy, которая первая в США отказалась от продажи табака и изменила название с CVS Caremark («Знак заботы») на CVS Health («Здоровье»). Мощная рекламная кампания в соцсетях привлекла внимание даже президента СШ, который оставил свой комментарий, оценив стремление к здоровому образу жизни, благодаря чему новое имя компании создало ей большую лояльную аудиторию. Оставили свой след в истории маркетинга изменения логотипов Coc-Cola, Apple, Mozilla.

Есть свои удачные истории внедрения нового имиджа и в нашей стране. Описанный в Википедии ребрендинг крупных российских компаний, таких как РЖД, Аэрофлот, Билайн является хорошим примером использования маркетинговых технологий. Изучая его историю, можно понять, что такое ребрендинг, который принес действительное увеличение аудитории продукта? Одним их наиболее ярких примеров успешного использования стратегии станет история Аэрофлота. Рекламная кампания крупнейшего авиаперевозчика была признана одной из наиболее удачных, второй по успешности в России. К ее разработке было привлечено множество экспертов мирового уровня. Она включала в себя множество элементов, связанных не только с изменением бренда, но с множеством приемов. На борта самолетов был помещен российский флаг, изменена форма бортпроводников, полностью изменен стиль взаимодействия с клиентами, что позволило Аэрофлоту достойно выдержать конкурентную борьбу со многими авиакомпаниями-конкурентами и стать лауретамом множества международных премий.

А вот ребрендинг дочерней компании того же авиаперевозчика, авиакомпании «Россия», вызвал у экспертов много вопросов. Проводился он силами отечественной компании :OTVETDESIGN, но разработанная ей айдейтика не имела успеха. После проведения ребрендинга эксперты зафиксировали снижение узнаваемости бренда.

Интересные случаи ребрендинга

В ряде случаев проводится ребрендинг не только компаний, но и городов, стран. Он направлен на повышение их узнаваемости в целях туристической привлекательности. Проведенный в 2004 ребрендинг столицы Дании Копенгагена обошелся в 100 миллионов евро, но привел к тому, что город переместился из списка столиц, находящихся на грани банкротства в перечень лучших городов мира по уровню безопасности и удобству для бизнеса. Не в последнюю очередь в восприятии города экспертами были учтены имиджевые изменения. Среди российский городов примером успешного ребрендинга стала Пермь.

Проведение ребрендинга не может быть только одной из задач, связанных с изменением цвета или шрифта логотипа, это самостоятельная комплексная стратегия, которая призвана повысить успешность компании. При ее реализации необходимо не только использование лучшие мировые методики, но и тщательно отслеживать реакцию профессиональной аудитории еще на стадии разработки. Только в этом случае задачи, поставленные перед компанией, будут выполнены.

Проведение ребрендинга не может быть только одной из задач, связанных с изменением цвета или шрифта логотипа, это самостоятельная комплексная стратегия, которая призвана повысить успешность компании.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Читайте далее: Вконтакте

admin

Добавить комментарий