Оценка эффективности

Как оценить эффективность контекстной рекламы, если у вас нет специальной подготовки.

О чем говорят показатели в отчётах по Яндекс.Директ

Начнём с формулировок.

Показатели эффективности демонстрируют, в какую сумму вам вылилось то или иное действие пользователей и насколько окупилась кампания в целом. На них смотрим в первую очередь.

ROI — ключевой показатель. Это «Return On Investment», то есть окупаемость инвестиций. По нему судим об эффективности кампании в целом.

ROI = (Доход – Инвестиции) / Инвестиции х 100%

CPA — второй важный показатель. «Cost Per Action», или стоимость одного целевого действия пользователя.

CPA = Расходы на рекламную кампанию / Количество целевых действий пользователей

CTR — еще одна полезная цифра. Это «Click-Through Rate», кликабельность конкретного объявления. Рассчитывается так:

CTR = количество кликов на объявление / количество показов этого объявления х 100%

Если объявление качественно разработали и точно таргетировали, пользователь охотнее кликает по нему. Директ ставит такие объявления выше в выдаче и просит меньше денег за показы в блоках «Спецразмещение» и «Гарантированные показы». В результате более интересным становится ещё один важный показатель — цена за клик.

Если целью рекламной кампании были продажи, смотрим также на показатели САС (Customer Acquisition Cost) или CPS (cost per sale). Первая аббревиатура — стоимость привлечения клиента. Вторая — стоимость одной продажи. Суть обеих в том, сколько денег пошло, чтобы завоевать каждого клиента или каждую его покупку.

САС = расходы на рекламную кампанию/количество привлеченных клиентов

CPS = расходы на рекламную кампанию/количество совершенных продаж

Анализ рекламной кампании по поведенческим факторам

Переходы — это ещё не продажи. Можно правильно всё сделать и тщательно проверить во время рекламной кампании и всё равно потерять деньги, если сайт или посадочная страница не готовы принимать посетителей.

Чтобы оценить эффективность контекстной рекламы, смотрим на основные поведенческие факторы: как ведут себя пользователи после перехода на сайт.

Процент отказов — сколько сеансов закончилось просмотром одной страницы (в процентах). Если процент высокий, и люди уходят, не совершив целевого действия, проверьте, соответствует ли оффер посадочной странице.

Если сайт — одностраничный лендинг, или если целевое действие происходит на той же странице, куда ведет объявление, Метрика покажет высокий процент отказов. Но конверсия при этом тоже будет достаточно высока. В этом случае из-за отказов можно не волноваться.

Продолжительность сеанса — сколько времени пользователь проводит на сайте, изучая информацию и переходя со страницы на страницу. Люди уходят, едва открыв страницу? Ищите что не так с сайтом.

Но если за пару минут человек нашёл на странице всё, что его интересовало, и выполнил целевое действие, то зачем держать его на сайте дольше?

Глубина просмотров — это количество страниц, которые пользователь просматривает за один сеанс. В зависимости от цели глубина оценивается по-разному.

Если у вас информационный сайт или вы зарабатываете на рекламе — вам важно, чтобы пользователь посетил как можно больше страниц.

Если главная задача — продать или получить заказ, то пара просмотренных страниц и одна заявка вполне вас устроят. Если же гнаться за глубиной и уводить пользователя с посадочной страницы в блог, есть риск, что потратив время на чтение, он охладеет к покупке и уйдет «думать».

Повторные визиты. Хороший сигнал, если, пройдясь по сайтам и сравнив предложения, пользователь снова возвращается к вам. Значит, его удалось заинтересовать.

Качественная рекламная кампания плюс качественная посадочная страница в сумме дают хорошую конверсию трафика.

Конверсия трафика = посетители, которые совершили на сайте целевое действие / посетители, которые перешли на сайт из контекстной рекламы х 100%

Эффективность рекламных кампаний видна в сравнении. Если количество конверсий растет, а стоимость их снижается, с рекламой всё хорошо. Если какие-то показатели далеки от желаемых, надо искать, в чём причина.

Проверяем настройки рекламной кампании

При правильных настройках рекламной кампании в Яндекс.Директе объявление видят только те люди, кто ищет информацию о вашем продукте или уже хочет его купить, причём именно в вашем регионе. Ошибки в настройках лишают этого преимущества. На сайт идёт нецелевой трафик, количество отказов растёт, бюджет расходуется впустую.

Основные параметры РК можно проверить и без глубокой подготовки. Это:

• аудитория;
• геолокация;
• время показа;
• подбор ключевых слов;
• минус-слова;
• заголовок, текст и иллюстрация в объявлениях;
• качество посадочной страницы;
• ремаркетинг.

Аудитория. Насколько узко сегментирована ЦА по возрасту и потребностям? Насколько точно подобраны для каждого сегмента подача, текст и ключевые запросы?

Геолокация. Проверьте, не показываются ли объявления в том городе, где у вас нет филиала или куда нет доставки. Учитывайте, что для центральных регионов клики обходятся дороже, чем для периферии. Поэтому «дорогие» территории стоит выделить в отдельную рекламную кампанию.

Время показа. Если вы доставляете обеды, устраняете аварии с сантехникой или оказываете другие срочные услуги, настройте показы только на тот период, когда можете немедленно отреагировать на обращение. Если ваши менеджеры работают с 9 до 18 — аналогично.

Если в какое-то время суток услуга особенно востребована (например, доставка обедов в первую половину дня), этот временной отрезок можно выделить в отдельную кампанию с более высокой ставкой.

Если что-то продаёте, особенно дорогостоящие товары, можно показывать объявление круглосуточно. Перед крупной покупкой людям нужно время подумать. Но если для принятия решения человеку может понадобиться консультация, настраивайте рекламу, ориентируясь на рабочее время консультантов.

Подбор ключевых слов. Убедитесь, что поисковые запросы взяты не из головы, а из актуальной статистики. Её дает сервис Wordstat.ru.

Информационные и коммерческие запросы собираем и используем отдельно. Коммерческие — это те, где есть слова «купить», «заказать», «цена». Они показывают, что человек уже готов покупать, а не просто ищет информацию.

Минус-слова. Убедитесь, что отсеяли все нецелевые запросы, которые будут вести на объявление мусорный трафик.

Если вы продаёте мороженое, очевидно, что люди, которые ищут «мороженое» или «мороженое в домашних условиях», «как появилось мороженое» — не ваша целевая аудитория. Эти клики и переходы — впустую потраченные деньги.

В некоторых тематиках «мусора» может скапливаться до 80%. Минус-слова можно подобрать в Wordstat.ru или в самом Яндекс.Директ.

Заголовок, текст и иллюстрация. Объявление должно убедить пользователя перейти на сайт, а не раскрыть все преимущества.

Хорошее объявление:

• яркое, заметно среди конкурентов;
• отвечает на вопросы: что вы предлагаете, сколько это стоит, как с вами связаться;
• содержит поисковый запрос, призыв к действию и ссылку с UTM-меткой.

Оценить объявление в выдаче нужно глазами пользователя: цепляет ли? Хочется ли кликнуть? Оправдывает ли ожидания страница, на которую привел клик? Или же специалист по контекстной рекламе не долго думал о текстах:

Качество посадочной страницы. Соответствует ли она офферу? Содержит ли всю необходимую информацию? Стимулирует ли к целевому действию?

Ремаркетинг. Используете ли вы программы, которые возвращают пользователя на сайт после первого посещения и подталкивают его к покупке? Ремаркетинг помогает хорошо повысить конверсию.

Проверяем цели рекламной кампании

От целей рекламной кампании в Директе зависит, на какие метрики в отчёте нужно обращать внимание. Если цели не установлены или установлены некорректно, отследить, куда ушли деньги, невозможно.

Целью рекламной кампании может быть:

• привлечение пользователей на сайт;
• снижение стоимости привлечения;
• целевые действия пользователя на сайте: звонки, заполнение лид-формы, добавление товаров в корзину, просмотр целевых страниц (контакты, оплата, доставка и т.д.);
• оформление покупки.

Если цель — обеспечить более дешевый трафик на сайт, смотрим на CTR, СРА и стоимость клика.

Если важны целевые действия, смотрим на CTR, СРА, поведенческие факторы и коэффициент конверсии.

Если цель — продажи, смотрим на САС, CPS, количество и средний чек продаж и ROI.

Качество рекламной кампании покажет Яндекс.Метрика

Чтобы оценить рекламную кампанию в Директе, нужно настроить в Яндекс.Метрике нужные целевые действия.

Ссылки в объявлениях промаркируйте UTM-меткой. Это поможет отследить результативность каждого объявления в отдельности, проанализировать поведение пользователей, которые по нему пришли, и повысить конверсию.

Если с момента запуска рекламной кампании количество обращений пользователей, заявок или продаж не возросло или возросло несущественно, и поверхностный анализ не показывает причину, имеет смысл заказать сторонний аудит контекстной рекламы.

А возможно, даже сменить специалиста.

Реклама – один из важных и результативных способов продвижения товаров/услуг компании. И хотя этот инструмент не всегда является основным, но очень часто это самый затратный элемент маркетингового бюджета.

Именно поэтому вопрос как оценить эффективность рекламы волнует многих руководителей предприятий и маркетеров. Если не задумываться об этом, то результатом может стать трата рекламных денег впустую. Что делать если реклама не работает?

Как повысить экономический эффект? Решением может быть тщательная подготовка и планирование рекламной кампании до ее начала и контроль в процессе, а не просто попытка оценить результат после проведения.

Почему необходимо оценивать эффективность

Реклама – это тоже продукт, и размер этого рынка очень значительный. По результатам экспертной оценки Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) величина рынка рекламы в России (без учета НДС) в 2012 году оценивается в 300 млрд. руб.

Основное требование, которое предъявляется к рекламе – это эффективность. И это понятно, так как результат вложения сотен миллиардов рублей не может не волновать предприятия и фирмы, которые являются заказчиками и покупателями рекламных компаний.

Не существует единой (применимой во всех ситуациях) модели воздействия рекламы. Насчитывается более 50 моделей восприятия рекламы потребителями и более 10 методов оценки ее эффективности. Но количество теорий продолжает расти, так как нет единого мнения в этом вопросе. Это показывает сложность, неоднозначность и важность решения задачи оценки эффективность рекламы.

Если так важна оценка рекламы, то почему далеко не все компании делают это, и что дает такая оценка бизнесу? Во-первых, нужно понимать, что комплексная оценка эффективности рекламной кампании требует значительных финансовых затрат.

В идеале, кампания или мероприятие должно иметь четко спланированную структуру и на каждом этапе необходимо делать маркетинговые исследования и рассчитывать результат, который покажет состояние рынка до начала компании, в процессе и по окончании:

• Разработка и определение целей рекламной стратегии – разведочное исследование, результат которого берется за основу и дальнейшие исследования с ним сравниваются (объем продаж, количество покупателей, известность и узнаваемость товара/компании) и оценка качества созданных рекламных материалов;
• Проведение кампании – промежуточные одна или две «волны» исследований;
• Результат кампании – оценка эффективности рекламы.

Поэтому, когда рынок растет, когда увеличение объемов продаж возможно просто за счет захвата большей доли рынка, то целесообразнее тратить средства и время на достижение этих целей. Тогда можно ограничиваться примерной оценкой эффективности рекламы «на глаз».

В ситуации, когда снижаются темпы роста рынка, тогда стоит повышать эффективность бизнеса в целом и в том числе затрат на рекламу.

Но для компании, чтобы в будущем использовать такой полезный инструмент как оценка эффективности рекламы, для оптимизации бюджетов, необходимо учиться и накапливать информацию и статистику. Нужно правило – планировать рекламные мероприятия на основании цифр, целей и задач бизнеса. Нужны специалисты, для которых реклама не только творчество, но и метод достижения определенных целей.

Поэтому правильное управление рекламой предполагает ее планирование и оценку эффективности. Можно перечислить некоторые причины, которые снижают эффективность рекламы:

• Отсутствие четко поставленных и достижимых целей и задач кампании.
• Несоответствие задач отдельной рекламной кампании целям маркетингового плана и общей стратегии развития бизнеса.
• Ошибка сегментации целевой аудитории.
• Неправильный выбор видов информационных каналов размещения рекламы для доступа к целевому потребителю.
• Отсутствие обратной связи с потребителями товара/услуги.
• Низкий уровень квалификации сотрудников, ответственных за проведение мероприятий, а также выбранного рекламного агентства.
• Отсутствие плана и системы контроля при проведении рекламных акций.

Рассмотрим теперь составляющие эффективности рекламы.

Составляющие результативности

Точно рассчитать эффективность отдельных средств невозможно, но даже приблизительные расчеты полезны и дадут много необходимой информации для принятия верных решений. Чтобы правильно сделать анализ эффективности рекламы нужно выделить и рассмотреть отдельно две ее составляющие:

• Коммуникативная (информационная) результативность рекламы – показывает число контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта.
• Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного инструмента или проведения целой рекламной кампании.

Отдельно нужно еще говорить об одном факторе, также влияющем на общую эффективность рекламного мероприятия:

Оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.

Коммуникативная эффективность рекламы

Воздействие рекламных акций на человека и на мотив его покупок, оценка привлечения его внимания, запоминаемость рекламы и др. показывает коммуникативная эффективность рекламы.

Существуют несколько различных методов оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий при помощи маркетинговых исследований:

• опрос (личное интервью) потребителей;
• эксперимент или групповое интервью (например, фокус-группа);
• наблюдение;
• тестирование рекламного обращения.

Экономическая эффективность рекламы

Сложность в определении экономического эффекта, достигнутого за счет применения рекламы, состоит в том, что полный эффект любой кампании, как правило, не наступает сразу. А также увеличение товарооборота, (а значит и прибыли) во время проведения рекламных мероприятий иногда происходит по причинам не связанным с проведением этих акций.

Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше всего споров в методах оценивания, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать эффективность затрат на продвижение.

В идеале, эффективность затрат можно вычислить по формуле, где в числителе эффект от рекламы, выраженный в количественных показателях, а в знаменатели затраты на рекламу, вызвавшие этот эффект. Чтобы рассчитать экономическую эффективность рекламы используют бухгалтерские и статистические данные об изменении объемов продаж.

Методы оценивания

Для руководителей фирмы ответ на вопрос насколько увеличится прибыль в результате проведения маркетинговых мероприятий – становиться решающим аргументом при выборе того или иного метода продвижения и утверждения рекламного бюджета. Программа продвижения должна учитывать специфику товаров компании. Доля бюджета на рекламные мероприятия может составлять всего 15% для промышленных товаров и 35% для товаров широкого потребления.

Руководитель, ответственный за продвижение, обязан хорошо представлять какие инструменты и ресурсы можно задействовать при проведении промо-мероприятий и какова будет при этом роль рекламы. Очень важный момент на этапе планирования рекламной кампании – попытаться про­анализировать и рассчитать, как изменение рекламных расходов изменит объемы продаж.

Для этого можно использовать данные предыдущих кампаний (если такие данные фирма имеет) или статистические данные маркетинговых исследований рынков и видов рекламных инструментов. При выборе различных видов рекламных каналов используют разные методы оценки эффективности рекламы.

Интересный факт: 80% престижной рекламы не дают эффекта увеличения прибыли. Но компании идут на эти затраты для предотвращения убытков и сохранения благоприятно сложившейся рыночной конъюнктуры, а также ради престижа фирмы и ее продукции.

Начнём с методов оценки экономической эффективности рекламы.

Оценка экономической эффективности

Можно перечислить самые распространенные методы оценки эффективности рекламы для ее экономической составляющей.

Расчет делается по определенным формулам, а в качестве данных для расчета берутся финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности фирмы.

1. Методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после проведения рекламной компании.
   • Расчёт дополнительного товарооборота (в результате действия рекламы);
   • Расчёт экономического эффекта рекламирования (разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота и издержек на рекламу).
2. Расчёт эффекта от проведения рекламной акции
3. Оценка рентабельности рекламных мероприятий
4. Метод целевых альтернатив. (Метод показывает насколько поставленные маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную кампанию)
5. Оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом ROI (Return of Investment).
   • Удельный вес рекламных издержек в обороте (выручке)
   • Отношение рекламных затрат к чистой прибыли
6. Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина (на основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактически полученной реализации продукта.)
7. Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов продаж.

Оценка коммуникативной эффективности

Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специального тестирования или опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, прово­дят в два этапа: предтестирование (до выхода рекламы) и посттестирование (после выхода).

Предварительное тестирование обес­печивает защиту от ошибок при разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет:

• Правильность выбора целевой аудитории и рынка
• Форму и содержание сообщения
• Оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.

Текущее и заключительное тестирование. Такие тесты проводят для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает ее:

• Узнаваемость
• Запоминаемость
• Убедительность
• Влияние на покупательское поведение

Рассмотрим пример эффективной и неэффективной рекламы по оценке запоминаемости.

Неэффективная реклама:

Результат исследований	Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания	48
Не вспомнили рекламу	41
Вспомнили по предъявлении марки	7
Вспомнили спонтанно	4

Эффективная реклама:

Результат исследований	Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания	42
Не вспомнили рекламу	29
Вспомнили по предъявлении марки	19
Вспомнили спонтанно	10

Для оценки эффективности влияния рекламы на покупателя иногда проводят акции с купонами – которые прилагаются к рекламному объявлению и дают право на скидку.

Действенность на радио, ТВ и в прессе

Выбор видов каналов размещения рекламы основывается на показателях медиапланирования, которые потом используемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Разные виды медийных рекламоносителей характеризуются разными показателями. Для рекламы на радио и телевидении применяют следующие показатели:

• Рейтинг (Rating) рекламоносителя (канала).
• Доля аудитории передачи (Share).
• HUT (Hоmеs Using Televisiоn) – это доля телезрителей в данный момент времени. Можно сказать, что это характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.
• GRР (Gross Rating Point) – сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. GRP – можно назвать «характеристикой мощности» рекламной кампании.
• ОТTS (Оpportunity То See) или количество контактов.
• Reach или охват аудитории. Выделяют два показателя:
  • Rеаch (n) = Общая численность зрителей, посмотревших рекламный ролик n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
  • Rеаch (n+) = Общая численность зрителей, посмотревших ролик не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
• Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия).

Используются также стоимостные показатели (но не для реальных, а для планируемых потенциальных возможностей каналов):

• Стоимость за тысячу (CPT — Cost Per Thousand);
• Цена за тысячу контактов (CPT OTS);
• Цена за тысячу представителей целевой аудитории (CPT Reach).

Оценку эффективности рекламной компании с помощью печатной продукции прессы прежде всего связывают с:

• размером, величиной рекламного объявления;
• расположением рекламы на странице;
• количеством цветов блока;
• и, конечно же, с популярностью и эффективностью самого издания, (его тиражом и каналами распространения издания).

Существует определенная зависимость: число читателей, заметивших рекламное, объявление возрастает с увеличением размера рекламного блока.

Размещение в интернете

Одно из основных преимуществ рекламы в сети интернет в том, что она изначально стоит дешевле, чем другие виды.

Места для размещения интернет-рекламы предлагают клиенту специализированные агентства – это набор различных рекламных площадок, где рекламодатель имеет доступ к определенной информации:

• посещаемость сайта;
• стоимость рекламных мест;
• его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов);
• количество партнеров ресурса.

Первичные показатели для оценки посещаемости рекламируемого сайта:

ХОСТ – пользователь, просматривающий страницы. ХИТ – просмотр сайта. По числу хитов на сайтах в единицу времени можно оценить рекламную мощность сайта.

Чтобы анализировать эффективность интернет рекламы, используют следующие технические данные:

• Счётчики (размещают непосредственно на сайте, как правило, в открытом доступе, видны для всех посетителей);
• Сооkie-файлы (Файлы, которые содержат различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя);
• Lоg-файлы (Файлы, записывающие события разного характера на сайте).

Используя полученные технические данные, можно рассчитать 3 основных общепринятых показателя, которые дают информацию об эффективности интернет-рекламы:

• СТR (Cliск-Through Rate) – кликабельность или отклик посетителей на рекламу – основной показатель эффективности интернет-рекламы:
• СТВ (Cliск-To-Buy rаtio) – коэффициентом конверсии – отражает переход посетителей в покупателей
• СТI (Cliск-To-Intеrеst) – показатель числа заинтересованных посетителей, которые пролистали несколько страниц сайта, либо вернулись снова, запомнил адрес сайта.

CTR зависит от вида подачи рекламного обращения и обстоятельств его показа. А CTB и CTI зависят уже только от сайта самого рекламодателя.

Показателей эффективности рекламных кампаний — море, начиная от CTR и заканчивая ROI. Начинающему предпринимателю или маркетологу среди них легко запутаться.

На что ориентироваться в первую очередь, а на что во вторую и как рассчитать бюджет так, чтобы не переплачивать — разбираемся в этой статье на примере контекстной рекламы. Все формулы с примерами.

Перечисленные вещи покажут лишь отклик на ваши объявления и посадочные страницы. Они важны, но как промежуточные цели, ибо показы — клики и даже конверсии не равны продажам.

Показатель №1 — стоимость покупки, CPO (Cost per Order). Это сумма, в которую вам обошелся один клиент. Подчеркнем: не заявка, а именно живой клиент, заплативший деньги за ваш товар или услугу.

Исходя из показателя CPO, вы понимаете, окупается ли вообще ваша рекламная кампания или бюджет ушел «в минус».

CPO = Расходы на привлечение / Количество продаж

Считается в целом по сайту, либо по каждому каналу в отдельности. Удобнее всего это делать с помощью сервисов сквозной аналитики (Roistat, например).

Вручную определить поканальный CPO проблематично, и если у вас нет соответствующего сервиса, считайте стоимость одной заявки, CPL (Cost per Lead) — показатель №2.

CPL = Расходы на привлечение / Количество заявок

Для получения данных у вас должны быть настроены цели в Яндекс.Метрике или Google Analytics.

В Яндекс.Метрике, например, количество заявок по всем каналам можно увидеть в отчете «Источники, сводка».

Дальше выбираем цели и видим, сколько заявок принес конкретный канал:

Потраченный бюджет смотрим в отчетах Директа или AdWords. В итоге делим затраты на количество заявок. Это CPL в целом.

Более детальную статистику по кампаниям «вытаскиваем» в отчете «Директ, сводка» на тот случай, если у вас несколько рекламных кампаний:

При правильно настроенной интеграции Метрики и Директа ниже, в отчете «Директ, расходы» вы увидите все затраты. Либо смотрите отдельно в Директе.

В Google Analytics аналогичные цифры по кампаниям AdWords — в отчете «Источники трафика — Кампании».

Разумеется, перед этим оба сервиса — AdWords и Analytics нужно также синхронизировать.

Чтобы определить максимально допустимое значение CPL — сколько вы можете потратить на привлечение одной заявки, считаем CPLmax, отношение доходов (выручки) к количеству заявок.

CPLmax = Выручка / Количество заявок

Допустим, вы собрали 100 заявок и заработали с них 150 000 рублей. CPLmax получится 1 500 (150 000 / 100).

Обратите внимание: это верхняя граница CPLmax, когда на привлечение лида вы тратите максимум 100% от своего дохода. Однако, нужно же и что-то заработать.

Поэтому лучше ориентироваться не на чистый доход, а на чистую прибыль. То есть, выручку за минусом всех операционных расходов (на зарплату, налоги, гонорар рекламному агентству и т.д.)

Возьмем цифру 20% от дохода, что и будет чистой прибылью за минусом вычетов. Нижний (оптимальный) порог CPL = 1/5 от CPLmax = 300 рублей.

Таким образом, интервал стоимости лида в нашем примере — от 300 до 1 500 рублей.

Но еще раз подчеркнем: ориентируйтесь на показатель, исходя из прибыли, а не общего дохода.

Что касается базовой эффективности рекламы, оцениваем её с помощью показателя CPC (стоимость клика). В общей картине определения эффективности рекламной кампании это второстепенный показатель.

Для расчета нам понадобятся данные — сколько посетителей конвертируется в заявку (N).

N = 100 / Конверсия сайта

Допустим, ваша конверсия = 2,5%. Тогда N будет равен 40 (100 / 2,5).

CPC = CPL / N

Идеальный CPL у нас был равен 300 рублям. Отсюда получается CPC = 300 / 40 = 7,5 рублей за клик.

В реальности добиться такого уровня вряд ли удастся, и ставки придется повышать. Поэтому считаем максимально допустимую цену клика CPCmax.

CPCmax = CPLmax / N = 1 500 / 40 = 37,5

Обратите внимание, что мы взяли верхнюю границу стоимости заявки 1 500 руб.

Более точные данные можно получить с помощью Калькулятора искренней ставки.

Вот мы и добрались до «короля аналитики» — показателя ROI.

ROI = (Доход — себестоимость) / Сумма инвестиций х 100%

Другими словами, ROI равен отношению чистой прибыли к затратам.

Обратите внимание: показатель считается по каждой конкретной кампании. То есть, это прибыль, полученная с продаж от рекламной кампании N и расходы, которые вы понесли на эту же рекламную кампаниию N.

Также ROI можно посчитать по совокупности рекламных каналов, по отдельному товару или категории товаров.

Когда считаете показатель по товарам, учитывайте количество проданных единиц.

Для примера — интернет-магазин плюшевых игрушек, где для каждого из товаров запущена своя рекламная кампания.

Вот данные:

Как получили 119,9% по пандам:

ROI = (1 000 — 600) х 8 / 2 670 х 100% = 119,9%

То есть, вложили в рекламу 1 рубль, а получили 1,2 рубля (округляем 1,199). Аналогично по другим товарам.

! Вложения окупаются, если ROI больше 100%

Вся оптимизация расходов имеет смысл только с учетом этого показателя. Считать его, как и CPO, лучше «на автомате» с помощью специальных сервисов.

Особенно, когда у вас несколько каналов трафика, множество рекламных кампаний и растянутый по времени возврат инвестиций (деньги вложили в этом месяце, а выручка с продаж поступила несколько месяцев спустя).

Высоких вам конверсий!

Понятие и основы определения эффективности рекламной деятельности

Определение 1

Рекламная деятельность – это все множество действий, реализуемых компанией в целях распространенная в любой форме, любым способом и с использованием любых средств информации, которая, будучи адресованной целевому кругу лиц, направлена на то, чтобы привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему и обеспечить его рыночное продвижение.

Определение 2

Эффективность рекламной деятельности – это относительная характеристика, определяющая полученные в результате реализации рекламной деятельности результаты.

Рекламная деятельность, как и любая другая маркетинговая активность, имеющая определенную целевую ориентацию, требует оценки своей эффективности. Еще больше потребность в этом актуализируется благодаря высокозатратности проведения рекламных компаний. В конечном счете, оценка эффективности рекламной деятельности дает возможность получить информацию, касательно целесообразности рекламы, условий ее оптимального воздействия на покупателей, а также результативности отдельных средств ее распространения.

Готовые работы на аналогичную тему

• Курсовая работа Оценка эффективности рекламной деятельности 450 руб.
• Реферат Оценка эффективности рекламной деятельности 220 руб.
• Контрольная работа Оценка эффективности рекламной деятельности 250 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Несмотря на то, что важность и необходимость оценки эффективности рекламы получила широкое признание, единства подходов к определению самой сущности эффективности рекламной деятельности в настоящее время не существует. В большинстве случаев исследователи приходят к выводу о двойственности данного понятия и рассматривают его с двух позиций:

• как психологическую эффективность;
• как экономическую эффективность.

Под психологической (коммуникативной) эффективностью рекламной деятельности принято понимать степень влияния рекламы на целевую аудиторию. Ее показателями могут выступать запоминаемость рекламы, привлечение потребительского внимания к компании и ее продукции, влияние рекламы на мотивы совершения покупки и пр. По большому счету, она определяется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, глубиной и яркостью их впечатлений, а также общей запоминаемость рекламных сообщений.

В случае, когда речь идет об экономической эффективности, под ней, в первую очередь, понимают экономический результат, получаемый от применения тех или иные рекламных средств и/или проведения тех или иных рекламных кампаний. В основе ее определения, как правило, лежит соотношение между полученным в виде прироста валового дохода от продаж результатом и общей величиной расходов, эту рекламную деятельность обеспечивающих.

Таким образом, рассматривая эффективность рекламной деятельности с психологической точки зрения, приоритет отдается анализу и оценке коммуникативного эффекта от проводимых фирмой рекламных инициатив и мероприятий, а также его влиянию на рыночную известность фирмы и ее продукции. В то же время, чисто с экономической точки зрения эффективность рекламной деятельности определяется отдачей на вложенный в ее обеспечение капитал. Для обеспечения объективности оценки эффективности рекламной деятельности рекомендуется использовать оба подхода.

Проблемы и механизмы оценки эффективности рекламной деятельности

Оценка эффективности рекламной деятельности — задача не простая. Основная сложность данного процесса заключается в том, что рекламная деятельность не дает полного эффекта сразу. Ее результаты проявляются постепенно, спустя время. Кроме того, эффективность рекламной деятельности и отдельных рекламных средств в большинстве случаев не поддается абсолютно точно оценке, что, в свою очередь, обусловлено следующими причинами:

• помимо рекламы на эффективность сбыта товаров и услуг влияние оказывает множество других факторов;
• поведение потребителей в определённой степени всегда остается непредсказуемым и определяется множеством субъективных факторов;
• рыночная ситуация постоянно меняется и изобилует случайными событиями, способными привести к успеху фирмы или определяющими ее неудачи.

Кроме того, сам результат рекламной деятельности не всегда можно измерить и точно определить.

Так или иначе, рекламная деятельность подлежит анализу и оценке на предмет своей эффективности. Для этого определяется соответствие достигнутых результатов, поставленным ранее целям, а также определяется соотношение между полученными результатами и затраченными на их достижение ресурсами.

Основными показателями, наиболее часто используемыми для определения экономической эффективности рекламной деятельности фирмы, выступают:

• дополнительный товарооборот, поученные под воздействием рекламы;
• рентабельность рекламы;
• степень привлечения внимание средством рекламы;
• действенность публикаций и пр.

Для расчета этих показателей используются специальные формулы. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Формулы расчета базовых показателей эффективности рекламной деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Посредством расчета данных показателей, дополненного углубленным анализом реакции потребителей на те или иные рекламные мероприятия и инициативы, определяется общая экономическая эффективность рекламной деятельности компании. Часто в основе такой оценки лежит сравнение результатов деятельности компании до начала проведения рекламной компании и после ее окончания.

Оценка коммуникативной эффективности рекламной деятельности состоит из трех этапов – предварительного, текущего и последующего анализа. Предварительный анализ проводится до того, как был окончательно выбран тот или иной вариант рекламного сообщения. Он предполагает необходимость выборки группы потребителей из числе целевой аудитории, их ознакомление с разработанными рекламными мероприятиями и анализ потребительской реакции на них. Его основной целью считается снижение неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности.

Текущий анализ служит основой для своевременного выявления в ходе реализации рекламной компании имеющихся недостатков и их устранения. Он предполагает необходимость осуществления контроля за поступающими запросами.

Последующий анализ направлен на оценку результативности проведенной рекламной компании. Он предполагает возможность использования таких аналитических методов и приемов, как отзыв с помощью и без помощи, а также метод Гэллапа-Робинсона, применяемый для оценки запоминаемости рекламы.

Коммуникативную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся следующие.

• 1. Метод прямой оценки. Предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения: насколько сообщение захватило внимание, легко ли оно воспринимается, насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды, что кажется особенно привлекательным в сообщении, насколько вызывает сообщение желание к последующим действиям и др.
• 2. Портфельные тесты. Предполагают показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в том числе содержание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его способности выделяться среди прочих.
• 3. Лабораторные тесты. С их помощью измеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Они помогают определить, насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя.

Данные методы помогают предварительно оценить возможную степень воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. После этого выбираются наиболее зарекомендовавшие себя рекламные сообщения и проводится рекламная кампания.

После проведения рекламной кампании проводится оценка общего коммуникативного эффекта. К основным показателям коммуникативного эффекта относятся:

• • уровень осведомленности;
• • уровень побудительности;
• • влияние на покупательское поведение;
• • замеченность – потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре;
• • запоминаемость – способность не только вспомнить, по правильно воспроизвести рекламное сообщение;
• • узнаваемость – способность «узнать» сообщение при его демонстрации.

При исследовании коммуникативной эффективности телевизионной рекламы часто используют панельный метод. Отдельные исследования проводятся для определения зависимости между частотой рекламы и характером, а также уровнем воздействия на потребителей.

Существует следующие категории методов проведения оценочных исследований:

• • тесты на запоминание – связаны с проведением тестов на воспоминание и узнавание;
• • тесты па убедительность – связаны с выяснением у потребителей до и после просмотра рекламы намерения купить товар определенной торговой марки;
• • подсчет непосредственных откликов – относится к методу экономической эффективности и связан с подсчетом обращений в фирму за дополнительной информацией и числа покупок под влиянием рекламы;
• • тесты коммуникации – предназначены для выявления таких характеристик, как правильное ли послание передала реклама целевой аудитории, как потребители отреагировали на это послание. Результаты неоднозначны и требуют детального анализа и расшифровки;
• • фокус-группа – является наиболее распространенным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы, сильно зависит от субъективных факторов;
• • физиологические тесты – основаны на измерении с помощью специальных датчиков физиологических параметров состояния человека: пульс, расширение зрачков, различные реакции;
• • покадровые тесты – связаны с фиксированием реакции зрителей на отдельные части рекламного ролика. Например, тест РЕАС, при котором во время показа рекламного ролика в кинотеатре зрители должны нажимать кнопки на ручных клавиатурах, выражая свое мнение к каждой части рекламы;
• • внутрирыночные тесты – производится оценка влияния проведенной рекламной кампании на объем продаж, т.е. экономической эффективности рекламы.

Экономическая эффективность

Выделяют два метода (подхода) к оценке экономической эффективности рекламы:

• 1) исторический подход предполагает выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени;
• 2) экспериментальный подход заключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж посредством выделения различных рекламных бюджетов для регионов, в которых проводится эксперимент.

Для получения более точного представления о возможной экономической эффективности перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить на примере небольшого региона и сравнить изменения объемов продаж в нем с другими регионами, где рекламная кампания еще не проводилась.

Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями, как доля рынка; количество новых клиентов; товарооборот; прибыль, доходы и др.

Практически невозможно с точностью предсказать увеличение роста продаж в результате проведенной рекламной кампании, поскольку на это влияет много факторов: экономическая ситуация в стане и мире, смена власти в регионе, изменения в законодательстве, перспективность и текущее состояние рынка, появление конкурентов, появление новых товаров, проблемы внутри компании и т.д.

Методы оценки традиционных коммуникаций базируются обычно на достаточном количестве статистических данных.

Способы оценки эффективности рекламы

Определить значение эффективности рекламы можно различными способами (рис. 11.2).

• 1. Прямые способы – основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы.
• 2. Косвенные способы – подразделяются по определению количества клиентов и количества выставленных счетов и способы по определению суммы продаж.

Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу, зависит от стадии жизненного цикла товара, так как на стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы па рекламу могут значительно превышать средние 4–5% от всех расходов фирмы.

Измерение эффективности рекламы выражается в изучении того, насколько целевая аудитория знакома с информацией о конкретной фирме, о том, что известно о производимых фирмой товарах, об их качественных характеристиках, о том, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей.

При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании.

Рис. 11.2. Способы оценки эффективности рекламы

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний можно лишь косвенно, в силу влияния множества не поддающихся учету рыночных факторов.

В целом абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и предварительные подсчеты оправдывают себя.