Реклама на радио

Реклама на радио

Радиореклама

Радиореклама – одно из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации. Ее интенсивному развитию во многом способствует увеличение количества радиостанций. Конкурируя друг с другом, они значительное внимание уделяют разнообразию и содержанию транслируемых программ, стремятся четко дифференцировать свою аудиторию, выходя на новые сегменты рынка.

Характеристики радиорекламы

Достоинства:

Возможность обеспечить как широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь и т.д.).

Способность, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы.

Относительно невысокий уровень рекламных тарифов и особая оперативность (в принципе рекламное обращение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Возможность многократного повторения.

Недостатки:

Отсутствие зрительных образов ухудшает восприятие и запоминаемость рекламных обращений.
Показатели концентрации внимания слушателей достаточно низки: люди обычно слушают радио, занимаясь другими делами.

Определенные сложности планирования и покупки эфирного времени на разных каналах вещания.

Эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу.

Радиорекламные коммуникации могут осуществляться различными способами.

Радиообъявление – информация, зачитываемая диктором (ведущим). Это наиболее распространенный прием товарной рекламы (с указанием телефонов и адресов мест возможной покупки). В такой рекламе высокие требования предъявляются как к рекламному тексту (он должен быть кратким, понятным, выразительным и запоминающимся), так и к голосу диктора.

Тон голоса должен быть доверительным, дружелюбным, эмоционально выразительным.

Радиоролик – специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами). Использование при этом звуковых и музыкальных эффектов должно работать на создание образа рекламируемого товара. В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу и может продолжаться от 15 до 60 секунд. Шутливое содержание ролика превращает его в радиоскетч.

Радиорепортаж – информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и др.), содержащая как прямую, так и косвенную (например, одобрительные отзывы потребителей) рекламу.

Радиопередача – специализированная и, как правило, периодическая передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг (рекламодателей), экспертов, торговых посредников, потребителей. Предприятие может выступать в качестве спонсора или организатора радиопередач, имеющих высокий рейтинг у слушателей. В этом случае оно получает существенное преимущество: единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Это позволяет более подробно и аргументировано ознакомить слушателей с предлагаемыми товарами, условиями продаж, ценами, скидками и т.д.

Радиореклама редко применяется в качестве основного средства распространения рекламы. Обычно она является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении крупномасштабных рекламных кампаний и используется для информирования и напоминания.

Телевидение как рекламный носитель. Часть 2

В прошлой статье мы говорили о рекламном потенциале и основах организации рекламы на ТВ, и остановились на таком формате рекламы, как продакт плейсмент.

Стоит отметить, что продакт плейсмент не всегда имел коммерческую основу. Например, в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» персонаж Жоржа Милославского показывает в кадре пачку сигарет Marlboro. Скрытой рекламы при этом не было, так как производитель Marlboro — компания «Филип Моррис» — не платил за использование своего бренда в киноленте.

Федеральная антимонопольная служба не имеет четкой позиции по поводу продакт плейсмента, ведь предъявить претензии кинопрокатчикам практически нереально, так как киносоздатели имеют право снимать все, что им захочется. Но бывают и иные ситуации, характерным примером является ситуация с российской кинокартиной «Тариф «Новогодний»», выпущенной в 2008 году.

Исполнитель главной роли по сюжету фильма потерял телефон, зашел в офис МТС и приобрел там сим-карту с тарифом «Новогодним», который в итоге помогает главгерою найти свою любимую. Параллельно с рекламной кампанией фильма, компания МТС запустила рекламу одноименного тарифа с кадрами из киноленты. Через год актриса, снимавшаяся в роли сотрудника салона МТС, подала в суд иск о признании недействительным договора между компанией МТС и продюсерским центром И. Толстунова «Профит» о  размещении рекламы в формате product placement, так как это — скрытая реклама, которая запрещена законодательством. Согласно «Ведомостям», это исторический случай — первое дело об оспаривании продакт плейсмента в кинематографе.

Стоит понимать, что рынок продакт плейсмент рекламы находится в стадии формирования, и показ фильмов и передач с применением этого формата может вызывать претензии ФАС, а исковые претензии заявителей, как в описанном выше случае, могут стать возможными в будущем.

Управление ФАС по республике Татарстан в 2010 году также запретило product placement в известном телешоу «Дом 2» за случай, где два участника телепроекта показывали видеоприставку Nintendo Wii и обсуждали ее положительные стороны. Однако, при этом рекламных материалов в передаче больше, чем разрешено рекламным законодательством. Приставка демонстрировалась более 2 минут, а еще 9 минут показывались рекламные блоки в перерыве. Это и стало нарушением, так как закон запрещает, чтобы реклама составляла больше 15% от времени передачи, тогда как «Дом 2» идет в течение часа. Стоит отметить, что непрямая реклама приносит большую часть дохода канала от телепередачи.

Какие бы случаи не происходили, продакт плейсмент — это важная рекламная технология, которая используется многими брендами с мировым именем. Производители программ таким образом зарабатывают на размещении продукции в кадре, а поставщики товара увеличивают свои продажи за счет популяризации товара.

Покупка рекламного места на ТВ, называемая media-buying, происходит в двух вариантах:

  • Оплата трансляционного времени поминутно. По-другому называется фиксированным размещением, и представляет собой покупку у телекомпании ротационного времени в качестве товара. Например, рекламодатель может купить 5 минут трансляции в день для ролика по 20 секунд. В таком случае, покупатель также решает, в какое время будет выходить его реклама. Такая практика активно применяется на российском ТВ;

  • Оплата рейтингов (GRP, или Gross Rating Point) — это поиск и привлечение целевой аудитории на основании социологических исследований. Для этого применяется таргетинг, то есть выделение из общего числа телезрителей той группы, которая вероятнее приобретет рекламируемый товар. То есть, телеканал продает не эфирное время, а публику.

Для исследования ТВ-аудитории ранее применялся метод дневника, где зритель должен был вести учет своих просмотров, отмечая каждые 15 минут. Сейчас мониторинг преобразился: применяются телефонные опросы, где зрителям задают вопросы о телепрограммах, которые они смотрели в конкретный период времени, либо измерение с помощью «пиплметров», или иначе ТВ-метров — подключаемых к телевизору модулей, отслеживающих просматриваемые телеканалы. Для измерения индивидуальных зрительских свойств у каждого члена семьи есть своя кнопка на пульте, связанная с ТВ-метром. Информация, полученная за 24 часа, отправляется в базу данных мониторингового агентства, где она сверяется с программой передач и консолидируется в единый результат.

До конца 2009 года ведущим продавцом ТВ-рекламы была группа компаний «Видео интернешнл», которая по итогам 2008 года держала под контролем более 60% всех продаж рекламы на российском телевидении, альянс «Газпроммедиа» и «Алькасар» — чуть больше 30%. В 2009 году «Видео интернешнл» занималась обслуживанием 11 федеральных телеканалов: «Россия», «Спорт», Первый, СТС, ТВ-3, MTV, 2×2, Муз-ТВ, 7ТВ, «Домашний» и ДТВ. Вскоре также были заключены договоры на пятилетнее обслуживание каналов Рен-ТВ и «Петербург—Пятый канал».

В 2009 году Госдума приняла закон, который установил максимально допустимую долю продавца рекламы на ТВ — 35% от всех привлеченных на телевидение бюджетов за последние 2 года. Так, по новому законодательству, телеканалам с покрытием более чем в 5 субъектах РФ запретили заключать соглашения на продажу рекламы с продавцами, доля которых в сфере распространения нарушает это требование. Каналам с госучастием (Первый, «Россия», «Спорт», «ТВ Центр», «Звезда») было предписано отбирать продавца только по итогам торгов. Прежние контракты оставили действующими, но лишь в течении 1 года с момента принятия законопроекта.

Реструктуризация рынка телерекламы по официальной версии произошла в результате нежелания каналов размещать социальные рекламные ролики в эфире и предложении им только нерейтингового времени, причиной чему указывался выкуп всего прайм-тайм времени компанией «Видео интернешнл». Инициатива об увеличении количества социальной рекламы на ТВ продиктовано новыми целями государства: популяризация модернизации, наступающих выборов, также противостояние коррупции и алкоголизму. Почти весь эфир под социальные рекламные ролики отдается каналами бесплатно, но некоторая часть — за деньги из квоты, остающейся после продажи  времени «Видео интернешнл». После ликвидации монополистического влияния компании телеканалы якобы станут более свободно распоряжаться рекламным временем.

Телевизионные компании не вступают в открытую дискуссию с версией Кремля, но их сотрудники неофициально считают ее абсолютно бессмысленной. И для этого есть основания: в 2010 году объемы размещения социальной рекламы в GRP (пункт рейтинга показывает количество зрителей, посмотревших ролик) превзошли прошлогодние показатели более чем в 4 раза. Если же просчитать не по GRP, а по продолжительности рекламных роликов, то рост в сравнении с 2008 годом — более чем в 2 раза. Самыми активными каналами в вопросе показа социальной рекламы социального характера являются 2×2, ТВЦ и ТНТ — и ни один из перечисленных телеканалов не работает с «Видео интернешнл». Статистически, Первый канал размещает социальной рекламы в 3 раза меньше «России» и в 4 раза меньше НТВ. Доля соцрекламы в общем объеме GRP насчитывает менее 1%, и почти вся она размещается либо бесплатно, либо с крупными скидками.

Контракты каналов с «Видео интернешнл» работали еще год, с 2010 по 2011, в котором на рынке ТВ-рекламы произошли существенные перемены по причине ликвидации монополии и реструктуризации рынка как такового. В январе «Видео интернешнл» опубликовали информацию о своем сотрудничестве с четырьмя местными украинскими каналами: «Тонис», TVi, Star TV и «24». По информации крупнейшей исследовательской компании в Украине, ни один из этих каналов не входит в десятку самых крупных национальных. Таким образом компания «Видео интернешнл» компенсировала потери, вызванные изменениями российского рынка, с помощью украинского ТВ.

Рекламные ролики − один из самых эффективных механизмов взаимодействия с потенциальными клиентами. Хороший рекламный ролик способен значительно увеличить число клиентов, поэтому производство видеороликов − одна из важнейших частей рекламной индустрии. Идеальный рекламный ролик должен одновременно быть креативным, запоминающимся и при этом “продавать” рекламируемый товар.

Производство рекламного ролика-это сложный процесс, в котором занято множество профессионалов. Сам процесс создания ролика состоит из следующих этапов:

— Пре-продакшн.

— Продакшн.

— Пост-продакшн.

Этап пре-продакшн включает в себя весь подготовительный процесс перед съёмками. И от того насколько ответственно отнесётся к этому этапу заказчик и сама съёмочная студия и будет зависеть качество исходного материала. Пре-продакшн включает в себя следующие этапы:

— Разработка и написание сценария.

— Согласование бюджета.

— Раскадровки и аниматики.

— Разработка макетов и различных эскизов для декораций, костюмов, специфического грима и т.д.

— Кастинги для актёров, голосов, локейшенов.

— Подготовка оборудования для съёмок (освещение, камеры, стедикам и т.д.).

Продакшн – это непосредственно сам процесс съёмок. Включает в себя следующие этапы:

— Постройка декораций и/или приведение готовых локаций в должный вид.

— Подготовка костюмов и необходимых реквизитов.

— Формирование съёмочной группы.

— Сами съёмки или создание графики на компьютере, если по сценарию нужен анимационный ролик.

Пост-продакшн – этап, на котором весь отснятый материал превращается в готовый ролик со своим уникальным стилем и динамикой, т.е. станет тем, что зрители непосредственно будут наблюдать по телевидению. Пост-продакшн состоит из следующих составляющих:

— Перегонка отснятого материала.

— Создание компьютерной графики и анимации. 2d или 3d анимация и визуализация важные этапы пост-продакшна. Компьютерная графика есть практически в любом ролике в пак-шоте. А будет ли графика в самом ролике (и какая она будет) зависит от сценария.

— Озвучивание. Звук – важная составляющая рекламного ролика, поэтому качество его должно быть максимально высоко.

Часто бывает, что внешний вид актёра подходит по типажу для рекламы, а голос – нет. Вот почему рекламные ролики почти всегда переозвучиваются. Так же на этом этапе идёт наложение звуковых шумов и спецэффектов, а так же музыкального фона, ели он нужен.

— Монтаж. Превращение всего отснятого и созданного с помощью компьютерной графики материала в один ролик. На данном этапе на ролик накладываются необходимые логотипы, субтитры и т.д.

— Цветовая коррекция. Перекрашивание, раскраска, осветление/затемнение некоторых кадров или их фрагментов и т.д.

— Приведение ролика в нужный формат. Это сжатие, архивирование, подгонка полей под ТВ стандарт и т.д.

Есть несколько типов рекламных роликов:

· Режиссерский

· Сценарный

· Операторский

· Псевдонаучный

· Репортажный (информационный).

Режиссерский тип рекламы необходим тогда, когда рекламируются сложные товары, чьи свойства трудно проверить. Цель рекламы здесь — убедить потребителя в качествах продукта, выделяющих его по сравнению со всеми остальными. Нужно стимулировать покупателя прийти в магазин или на выставку и лично убедиться в том, что товар таков, как о нем заявляют. Здесь применим «звездный» тип рекламы, когда человек, которому вы доверяете, рассказывает о товаре. В такой рекламе работа режиссера очень важна. Если зритель видит, что «звезда» сама не верит в то, что говорит, то реклама окажет негативное воздействие на рейтинг не только самого рекламодателя, но и «звезды».

Постановочный тип рекламных роликов предполагает не только наличие сценария, но и интригу. Подобные рекламные ролики создаются с целью поддержать имидж известной торговой марки, продукта, услуги, показать их отличия, особенности. Нередко такой подход требует привлечения актеров, использования компьютерной графики .

Операторский тип рекламных роликов обычно применяется, когда можно эффектно показать фактуру товара (например, пиво, продукты питания, автомобиль на дороге, волосы после употребления шампуня). Такие кадры весьма сложны и дорогостоящи. Для создания многих из них специально приглашают зарубежных специалистов.

Здесь есть некоторые тонкости, требующие знания и опыта. Практически все «съедобные» товары, которые вы видите на экране, абсолютно несъедобны. При создании роликов этого типа, как правило, комбинируют натурные съемки и средства компьютерной графики

Псевдонаучный тип рекламного ролика хорошо работает, когда мы хотим представить потенциальным клиентам новый продукт (лекарственный препарат, пищевую добавку, шампунь, стиральный порошок) и желаем показать его новые качественные преимущества перед аналогами, делающие его весьма полезным. Рекламный ролик псевдонаучного типа апеллирует к разработкам ученых, опытам и исследованиям, которые доказали его эффективность. Видеоряд часто основывается на демонстрации «научного» принципа, ноу–хау, делающего данный продукт отличным от других. При создании ролика часто применяется компьютерная графика.

Репортажный тип рекламных роликов. Если рекламная стратегия заключается в том, чтобы информировать покупателя о новом товаре, преимущества которого очевидны, нет особого смысла создавать сложный игровой ролик. Достаточно репортажного ролика или короткой заставки. Зрителю предлагается полноценный информационный текст и сопровождающий его видеоряд. Как правило, используются натурные съемки. В данном случае телевидение избирается как средство коммуникации, если необходим максимальный охват аудитории.

Основой рекламного ролика является структура сценария. На эту структуру и нанизываются события, сам товар, кульминация, развязка и т.д.

Рекламный ролик имеет несколько структур, самые распространённые из которых:.

Структура первая. Это шокирование потребителя разными способами. Иными словами, сценарий рекламного ролика начинается с кульминации. Так сразу нам могут показать пятно на одежде (грязную квартиру, неработающую стиральную машину и т.д.). Затем причину происходящего на экране. А затем решение – рекламирующееся средство. Другими словами, развитие сюжета идёт здесь наоборот (следствие после причины).

В рекламе несколько сюжетов могут идти параллельно. Структура такого ролика выглядит следующим образом: первая тема (главная) и её кульминация; вторая тема (соперник) и её кульминация, а затем развязка.

Структура вторая. Применяется для обычных товаров, уникальное торговое предложение которых состоит в единении своих целей и интересов с целями простых людей (потребителей). Это здоровье, потребность в счастье, успешность и т.д. В структуре сценария таких роликов есть две части – главная тема и развязка. Сюжета как такового нет, соответственно нет и кульминации.

Может показаться, что отсутствие конфликта, напряжения, а значит и переживания отрицательно сказывается на рекламном ролике и рекламируемом товаре. Однако напряжение и не нужно в роликах, в которых создаётся настроение потребления товара. Товар не соперничает с конкурентами по определённым параметрам, но его потребление предлагает зрителю нечто другое – специфическое настроение или атмосферу. Так рекламируются многие марки пива, минеральной воды и т.д.

Результативность рекламного ролика или производство телерекламы зависит, прежде всего, от того, насколько он выделяется среди других. Для этого ролик должен быть ярким и красочным, важное значение имеет и звуковое сопровождение. Еще одним необходимым для производства видеоролика условием является его краткость. Добиться этого можно только в том случае, если обратиться за изготовлением рекламных роликов к профессионалам.

Еще до изготовления и тем более съемки видеоролика необходимо определить его целевую аудиторию, разработать оригинальный сценарий и провести еще много подготовительных работ. Стоимость производства видеоролика складывается из множества составляющих (зарплата всех задействованных лиц, затраты на строительство декораций, реквизит, сроки съемок, сложность компьютерной графики и т.д.) и неоднократно корректируется уже в процессе изготовления рекламного ролика.

Все этапы изготовления видеороликов направлены на выполнение в конечном итоге главной функции рекламного ролика − убеждающей. Для этого еще до съемки видеоролика необходимо определить его целевую аудиторию, разработать оригинальный сценарий и провести еще много подготовительных работ.

Работы по производству видеоролика не заканчиваются после его съемки: монтаж, озвучка, компьютерная графика, наложение спецэффектов − вот неполный перечень работ, неизбежных при изготовлении рекламного ролика. Для выполнения роликом убеждающей функции используются самые эффектные и зрелищные технологии − компьютерная графика, эффект глубокого звука, многослойное видео и др.

Изготовление видеороликов − важнейшие этапы:

подготовка технического задания на производство видеоролика, написание сценария;

определение примерной стоимости изготовления видеоролика;

утверждение сценария рекламного ролика, его сметы и плана работ по производству;

раскадровка рекламного ролика;

подготовительные мероприятия и съемка видеоролика;

монтаж рекламного ролика, обработка (спецэффекты и т.д.);

озвучивание рекламного ролика (музыкальное сопровождение, звуковые эффекты, запись голоса диктора).

При этом хочу добавить,что ролики должны начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, — самый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.

Для телерекламы важно создание ключевого кадра, визуально резюмирующий весь ролик. Важно знать, что большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным. Длинные статичные сцены также вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию. Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание.

Ролик не должен быть многословным. В 30-секундном ролике должно уместиться не более50 слов.



admin