Кто кого? Обзор московского рынка безалкогольных напитков

Кто кого? Обзор московского рынка безалкогольных напитков

Исследования компании «TNS Россия»

Рынок безалкогольных напитков – один из самых динамично развивающихся на фоне других продовольственных товаров. Производители не устают предлагать новые напитки, готовя новинки к началу жаркого лета. Но насколько россияне готовы к потреблению этих продуктов? В преддверии сезона прохладительных напитков мы решили посмотреть, что происходило с этим рынком в последние несколько лет, как менялись потребительские предпочтения россиян с течением времени и какие напитки наиболее востребованы в России на сегодняшний день.
В основе статьи лежит анализ данных проекта TNS Marketing Index* по потреблению следующих категорий напитков: соки, холодный чай, прохладительные напитки, минеральная и питьевая вода, квас, энергетические напитки.
В целом потребление напитков среди россиян в возрасте от 16 лет достаточно стабильно. По данным проекта Marketing Indeх, во втором полугодии 2011 года наибольшей популярностью пользовались фруктовые и овощные соки (рис. 1).

В то же время лидером наряду с соками остается минеральная и питьевая вода. На протяжении нескольких лет соки и вода показывают стабильный тренд и остаются самыми востребованными напитками с 2003 года, периодически сменяя друг друга на месте победителя. По последним данным, соки пьют около 77,5% населения России в городах с населением свыше 100 тысяч жителей, минеральную воду – 70,4%.
Минеральная питьевая вода в бутылках, пожалуй, навсегда останется «классикой жанра» среди напитков.

Это подтверждают стабильные показатели потребления воды. Потребление минеральной воды в течение 6 лет остается примерно на уровне около 70% населения России. В последние два года прослеживается сезонный фактор в потреблении воды. Во втором полугодии количество потребителей воды возрастает. Так, во втором полугодии 2010 года, на которое пришлось аномально жаркое лето, потребление воды возросло до 72% (в первом полугодии того же года – 67,1%).

Самыми потребляемыми марками воды являются Aqua Minerale, BonAqua, а также «Архыз», «Нарзан» и «Боржоми».
Уверенный растущий тренд имеют холодный чай и энергетические напитки. Количество потребителей холодного чая за анализируемый период выросло больше чем в 3 раза: с почти 7% во второй половине 2003 года до 24% во втором полугодии 2011-го.
Рассмотрим подробнее, какие соки потребляют россияне. Чаще всего покупают и пьют яблочный, апельсиновый и томатный соки: процент любителей яблочного и апельсинового вкуса примерно равен — 66,3 против 60% потребителей соков; томатный сок потребляют  около 47,3% потребителей соков в России.

Пакетированные соки в целом более популярны, чем соки в пластиковой или стеклянной упаковке.
Что касается самых популярных марок соков, то во втором полугодии 2011 года в топ-5 марок вошли ТМ «Добрый», «Любимый сад», «Моя семья», «Фруктовый сад» и «Сады Придонья». Также популярными являются бренды «Я», Rich, Тонус, J-7 и «Тропикана».
В рамках проекта Marketing Index можно узнать не только количество россиян, потребляющих сок, но и уровень знания марок среди россиян (рис. 2).

Так, согласно последним данным, процент потребления марок сока распределяется в диапазоне от 26 до 46 %, в группе топ-5 соков в России, а знание —  от 47 до 67% россиян.
В последние годы отмечается спад потребления сладких газированных (прохладительных) прохладительных напитков. (рис. 3)

Интерес к ним достиг своего пика во второй половине 2004 года, составив 71,8% потребителей; ко второй половине 2011 года этот показатель снизился до 49,4%. Если учесть, что самыми активными потребителями этой категории традиционно является молодежь в возрасте от 16 лет до 34 лет (здесь, наверное, логичнее будет указать ДО скольки лет, поскольку детскую аудиторию Вы в исследовании не рассматриваете), то такая перемена в потреблении вполне объяснима. Поколение молодежи, рожденное во время baby-бума 1980-х и воспитанное на рекламе прохладительных напитков «заморского» происхождения, уже повзрослели и возможно изменили свои взгляды.
Сейчас же ситуация несколько изменилась. Во-первых, в результате спада рождаемости в начале и середине 1990-х количество населения в возрасте от 16 до 21 года в российском обществе минимально. То есть «шипучку» фактически некому потреблять. Кроме того, в последнее время здоровый образ жизни стал одной из модных тенденций, и газированные напитки, считающиеся вредными для здоровья, не входят в рацион тех, кто старается следить за модой и за собой.
Несмотря на это, 50% населения России – а это довольно внушительная цифра — пьют вышеупомянутые напитки не реже 1 раза за полгода. «Шипучку» по-прежнему предпочитают молодые люди и девушки от 16 до 34 лет, а также мужчины более старшего возраста – примерно от 34 до 54 лет. Самой популярной остается Coca-Cola – почти 30% отдают предпочтение именно ей (рис. 4).

Примерно на уровне популярности находятся Fanta, Sprite, Pepsi, замыкает топ-пятерку 7up.
На фоне остальных рассматриваемых напитков квас выделяется за счет особенностей его потребления. Дело в том, что квас является самым сезонным напитком. В первом, «холодном», полугодии квас пьют около 39.2% россиян. Во втором полугодии потребление увеличивается примерно до 50%. Во втором полугодии 2011 года эта цифра достигла 52,6%.
Квас в сознании россиян – традиционный русский напиток. Неудивительно, что многие россияне сохранили традицию приготовления кваса в домашних условиях: по данным Marketing Index, так поступает 21,5% россиян. Почти половина россиян от 16, — а точнее, 49,6%, — покупают квас в упаковке. 25,5% — предпочитает покупать квас на розлив. Наибольшей популярностью этот напиток пользуется у мужчин в возрасте от 35 лет и старше. Среди основных марок кваса доверие россиян завоевали марки «Очаковский», «Никола», «Хлебный край» (рис. 5).

Также интересная картина складывается при анализе потребления энергетических напитков. Основными потребителями таких напитков является возрастная группа от 16 до 34 лет. Во втором полугодии 2011 года хотя бы 1 раз в полугодие энергетические напитки потребляли 10,7% россиян. Самые популярные марки энергетических напитков – Adrenaline Rush», Red Bull и Burn (рис. 6).

При этом уровень потребления этих марок находится практически на одном уровне.
На основе вопросов анкеты Marketing Index построена модель сегментации потребителей с учетом личностных черт индивидуума и стиля его жизни. В рамках сегментации Domino основные потребители энергетических напитков носят характеристики «модных», «любителей риска» и «нонконформистов». Этим людям важен престиж, и им приносит радость привлекать своими поступками и внешним видом внимание к своей персоне. Азарт, независимость и авантюризм – вот основные характерные черты потребителей энергетических напитков. В то время как квас – напиток, ориентированный больше на «хранителей очага» и «организованных», людей, для которых не свойственны спонтанные решения и риск.
Конечно, четко спрогнозировать поведение потребителей напитков в будущем сложно, ведь это будет во многом зависеть не только от данного рынка, но и от экономической среды, настроений в обществе России.

Но, благодаря сегментации потребителей (Domino) мы выяснили, что в целом среда населения России преобладают группы потребителей, представляющих сегменты «хранителей очага» и «организованных». «Хранители очага» – люди консервативные, редко изменяющие своим привычкам и образу жизни. «Организованным» россиянам свойственна экономность и ориентация на здоровые продукты питания. Поэтому можно ожидать, что 12,4% россиян («хранители очага») останутся верны и привычкам в выборе напитков, а 13,2% населения («организованные») будут выбирать те напитки, которые будут соответстовать их представлениям об экономии и здоровом питании.
Конечно, четко спрогнозировать поведение потребителей напитков в будущем сложно, ведь это будет во многом зависеть не только от данного рынка, но и от экономической среды, настроений в обществе России. Но, благодаря сегментации потребителей (Domino) мы выяснили, что в целом среда населения России преобладают группы потребителей, представляющих сегменты «хранителей очага» и «организованных». Хранители очага – люди, консервативные, редко изменяющие своим привычкам и образу жизни. Организованным россиянам свойственна экономность и ориентация на здоровые продукты питания. Поэтому можно ожидать, что 12,4% россиян («хранители очага») останутся верны и привычкам в выборе напитков, а 13,2% населения (организованные) будут выбирать те напитки, которые будут соответсовать их представлениям об экономии и здоровом питании.

* Marketing Index – исследование, в рамках которого предоставляется информация по товарным категориям и торговым маркам для определения целевых групп потребителей и планирования для этих групп эффективных рекламных кампаний.
Уникальная база данных накоплена с 1995 года. Исследование состоит из двух частей: измерение потребления товаров и услуг (около 400 товарных групп и 3 000 товарных марок) и измерение аудитории основных СМИ. В рамках исследования проводится ежегодно 45 000 индивидуальных интервью в 65 города России с населением 100  000 и более человек. Отдельно также предоставляются данные по Москве и Санкт-Петербургу и 14 городам –«милионникам». С 2010 года проект интегрирован в международную сеть Global Target Group Index, что дает возможность получения данных по 67 странам/регионам и увеличивает число исследуемых показателей аудитории. В 2010 году также возобновлен проект «Детский Marketing Index», посвященный исследованиям среди населения в возрасте 12-15 лет.

Анастасия Корнюшина,
эксперт TNS Россия, проект Marketing Index

Журнал «Практический маркетинг» — №5 1999

Общее описание исследования

С 21 мая по 21 июня компанией PreVIEW (г. Новосибирск) было проведено исследование «Потребление газированных напитков, минеральной/питьевой воды и соков/нектаров населением г.

Новосибирска» (полевой этап — с 22 мая по 1 июня), целью которого являлось изучение рынков этих групп товаров.

Объект исследования — взрослое население города Новосибирска в возрасте 14-60 лет.

Объем выборки — 602 человека.

Метод формирования выборки — маршрут с последующим квотированием по параметрам пола, возраста и района проживания.

Метод сбора информации — стандартизованное face-to-face интервью по месту жительства, продолжительность которого составляла в среднем 40-45 минут.

По итогам исследования были получены следующие результаты:

  • уровень вовлеченности в употребление различных видов прохладительных напитков,
  • оценка объемов потребления напитков, минеральной воды и соков, описание структуры потребления в стоимостном и натуральном выражении (торговые марки, типы напитков, типы упаковки, места приобретения),
  • оценка степени успешности продвижения основных торговых марок (известность, опыт употребления, приверженность),
  • социально-демографические портреты потребителей напитков наиболее известных торговых марок,
  • вкусовые предпочтения потребителей,
  • ценовые и спросовые ограничения, существующие на рынке; характеристика эластичности спроса на изучаемые виды напитков,
  • основные типы потребителей газированных напитков, минеральной воды и соков, различающиеся по объемам потребления, предпочтениям в выборе марок, характеристикам проведения досуга, по отношению к рекламе, а также по таким социально-демографическим характеристикам как пол, возраст, доход, тип семьи.

Согласно результатам исследования, большинство взрослого населения (без учета старших возрастных групп) города в той или иной степени являются потребителями прохладительных напитков (Примечание: под потребителями прохладительных напитков в данном исследовании понимались те, кто пил, покупал (или и то, и другое) какие-либо из видов прохладительных напитков — газированные безалкогольные напитки, минеральную воду, соки, а также нектары и фруктовые дринки, — за последний месяц). Среди всех опрошенных доля потребителей прохладительных напитков составляет 94% (в проекции на генеральную совокупность их численность — 860 тыс. чел.), что связано с началом «сезона» для данной группы товаров.

Известность торговых марок прохладительных напитков

Диаграмма 1. Потребление прохладительных напитков за месяц

Таблица 1. Марки «top-of-mind»

Диаграмма 2. Известность торговых марок газированных напитков иностранных производителей (десятка наиболее известных)

Диаграмма 3. Известность торговых марок газированных напитков отечественных производителей (десятка наиболее известных)

Диаграмма 4. Известность торговых марок соков и нектаров

Диаграмма 5. Известность торговых марок минеральной воды (десятка наиболее известных)

Как уже было отмечено выше, одной из задач исследования было выявить известность торговых марок газированных безалкогольных напитков, минеральной воды и соков (нектаров). Причем известность торговых марок измерялась, во-первых, с помощью открытого вопроса, где респонденту предлагалось вспомнить, какие торговые марки он знает (спонтанное воспоминание с отдельным фиксированием первой названной марки — «top-of-mind»), а во-вторых, c использованием списка основных марок, присутствующих на рынке Новосибирска (для их выявления была проведена предварительная регистрация ассортимента в торговых точках города). Чем может быть полезен такой подход, хорошо видно на примере softdrinks. Многие торговые марки этой категории достаточно хорошо известны потребителям, особенно те, которые долго присутствуют на рынке (для 11 марок из списка, по итогам исследования, доля знающих их потребителей составляет более 80%). Но характеризует ли эта информация изменения, происходящие на рынке? Скорее всего, она больше полезна при оценке позиций новых марок, появившихся на рынке, успешности их продвижения. Например, 32% известности достигла новая для новосибирского рынка марка «WinUp» — местный аналог «Sprite» и «7Up». В отличие от степени известности по списку, распределение по маркам, которые в первую очередь приходят в голову потребителям, непосредственно связано с предпочтениями в потреблении (ведь в первую очередь вспоминают марки, которые брали недавно или берут чаще всего) и рекламной активностью по продвижению того или иного брэнда. Так, например, в настоящее время на новосибирском рынке наблюдается укрепление позиций так называемых «напитков детства» (Лимонад, Крем-Сода, Буратино, Дюшес), что связано с подорожанием продукции Coca-Cola и Pepsi и переключением на потребление более дешевых марок местных производителей. Но, несмотря на это, Coca-Cola держит лидирующую позицию среди марок «top-of-mind», возможно, именно благодаря усилиям по рекламе и продвижению своей продукции.

Тогда как Pepsi теряет свои позиции (только 5,9% респондентов назвали ее в первую очередь, в три раза меньше, чем Coca-Cola), в прежние годы даже более сильные, чем у главного конкурента.

Лидерами по популярности среди торговых марок соков и нектаров являются ВВ (45,7% потребителей назвали ее первой) и J7 (23,8%). Можно даже сказать, что они же и единственные широко известные марки, что можно объяснить тремя факторами:

  • большинство торговых точек Новосибирска не характеризуются разнообразием марок соков и нектаров,
  • активно рекламируются только немногие торговые марки соков и нектаров (за последний месяц по новосибирскому телевидению транслировались рекламные ролики четырех марок — ВВ, J7, 100% Gold Premium, «Добрыня»),
  • этот вид напитка «не по карману» существенной части населения.

Интересно, что значительная часть респондентов (6%) воспринимает Wimm Bill Dann — производителя таких торговых марок как J 7, 100% Gold, 100% Gold Premium, Rio Grande, Dr. Fresh — как отдельную торговую марку сока, а не как марку производителя.

Среди первых названных марок минеральной воды доминирующее положение занимает местная марка «Карачинская» (практически 84% респондентов вспомнили ее первой). Следует отметить, что это несколько «размытый» брэнд: собственно говоря, он состоит из двух марок — «Карачинская» и «Карачинская-2», причем основной объем производится под маркой «Карачинская-2», большинством потребителей не отличаемой от «Карачинской». Еще одна особенность — воду этих марок производит около десяти предприятий в городе и области, что делает актуальным дифференциацию спроса покупателей по принципу ориентации на конкретного производителя (т.е. эту марку постигла судьба большинства «традиционных» марок).

Если рассматривать иерархию популярности брэндов минеральной и питьевой воды, присутствующие на российском рынке (Боржоми, Нарзан, Ессентуки, Святой Источник, Bon Aqua), полученную по результатам данного исследования, то она совпадает с исследованиями, проводимыми на базе общероссийской выборки и публиковавшимися в специализированной прессе. То же самое (в большей или меньшей степени) относится и к другим видам напитков. Но очевидно, что при исследованиях в масштабах России «теряются» местные торговые марки, часто являющиеся основными конкурентами общероссийских и мировых брэндов на многих из локальных рынков, и малоизвестными за их пределами. На новосибирском рынке минеральной воды такой сильной местной маркой является «Карачинская», лидирующая с большим отрывом от всех остальных марок по уровню популярности и объемам потребления. Из марок соков и нектаров — ВВ (сейчас разливается в Новосибирске), из газированных напитков — продукция ВИНАП.

В. Гребенников

Л. Майснер

Версия для печати  

Бренды: Напитки

Каталог брендов «Shopping Online» .

Брендов: 26

1. Martini
Martini — итальянский бренд, под которым производится всемирно известный вермут — крепкое ароматизированное виноградное вино. Марка названа по имени винокуренного завода Martini & Rossi, который расположен в Турине.
2. Pepsi
Pepsi — американский бренд, под которым выпускается одноименный безалкогольный прохладительный напиток, продающийся по всему миру.
3. Fanta
Fanta — изначально немецкий, а затем американский бренд, под которым производится безалкогольный сильногазированный фруктовый прохладительный напиток с классическим апельсиновым вкусом. Сегодня имеет несколько десятков разновидностей, производимых в зависимости от региона реализации.
4. 7UP
7UP — американский бренд не содержащего кофеина газированного прохладительного напитка со вкусом лимона и лайма.
5. Sprite
Sprite — немецкий, а затем американский бренд, под которым выпускается газированный безалкогольный напиток со вкусом лайма и лимона. Изначально напиток Sprite позиционировался как содовая со вкусом лимона, отлично утоляющая жажду.
6. Mirinda
Mirinda — испанский, а затем американский бренд, под которым выпускается фруктовый безалкогольный сильногазированный прохладительный напиток с апельсиновым вкусом.
7. Jacobs
Jacobs — немецкий бренд, под которым выпускается кофе различных сортов и видов: растворимый, молотый, в зернах, декофеинизированный, а также кофе-миксы.
8. Nescafe
Nescafe — швейцарский бренд, самый крупный в мире производитель растворимого кофе, принадлежит компании Nestle. Название бренда является комбинацией двух слов: Nestle и cafe.

9. Akbar
Akbar — торговая марка крупнейшей на Шри-Ланке чайной компании Akbar Brothers, уже много лет удерживающей первенство в экспорте цейлонского чая.
10. Lipton
Lipton — британский бренд, под которым производится чай. В настоящее время торговая марка принадлежит компании Unilever.
11. Балтика
«Балтика» — российский бренд, принадлежащий крупнейшей российской пивоваренной компании. Один из двух российских брендов, вошедших в список ста крупнейших мировых товарных знаков по версии британской газеты Financial Times.
12. Невское
«Невское» — российский пивной бренд, принадлежащий пивоваренной компании «Балтика». Пиво, выпускаемое под этим брендом, отражает традиции пивоварения Санкт-Петербурга и создает незабываемое ощущение идеального баланса во вкусе.
13. Ярпиво
Ярпиво — российский пивной бренд, принадлежащий пивоваренному концерну «Балтика». Выпускаемое как в банках, так и в бутылях, «Ярпиво» впечатляет разнообразием вкусов и вариантов крепости.
14. Heineken
Heineken — популярный нидерландский бренд, под которым выпускается пиво. Принадлежит одноимённой компании, которая также владеет пивными брендами Amstel, Affligem, Ochota, Tiger, Star и несколькими десятками других.
15. Beck’s
Beck’s — немецкий бренд, под которым производится пиво. Бренд Beck’s входит в тройку самых продаваемых торговых марок пива во всем мире. По статистике, каждую минуту выпивается около 3000 бутылок Beck’s, а общие объемы производства пива под этим брендом превышают 500 миллионов литров.
16. Русский стандарт
Русский стандарт — российский бренд, под которым выпускается водка. Первый российский бренд алкоголя, относящийся к люксовому сегменту этого рынка.
17. Smirnoff
Smirnoff — британский бренд, под которым производится водка. Самый продаваемый бренд Северной Америки, на сегодняшний день принадлежит британской компании «Diageo».
18. Absolut
Absolut — шведский бренд, под которым производится водка. Является третьей по величине маркой элитных алкогольных напитков в мире после Bacardi и Smirnoff.
19. Bacardi
Bacardi — кубинский бренд, под которым производится один из наиболее известных и самых продаваемых в мире видов рома. Известен кардинально новым рецептом и мягким вкусом, что сильно отличает его от других напитков этой серии.
20. Johnnie Walker
Johnnie Walker — шотландский бренд, под которым выпускается один из самых известных алкогольных напитков — купажированный скотч «Johnnie Walker». Под этой маркой выпускается как дешевый трехлетний виски, так и различные типы выдержанного дорогого виски.
21. Jameson
Jameson — ирландский бренд, под которым выпускается один из самых известных виски в мире. Эта распространенная марка уже более ста лет остается эталоном для всей ирландской индустрии виски.
22. Тонус
Тонус – российский бренд, под которым выпускаются соки и нектары без сахара и добавок. Продукция бренда «Тонус» создана для активных людей, которые стремятся поддерживать жизненные силы и выбирают здоровое питание.

23. Фруктовый сад
«Фруктовый сад» – российский бренд вкусных соков и нектаров, по-настоящему народная марка, сочетающая вкус и пользу натуральных соков с доступной ценой.
24. Я
Я — российский бренд премиальных стопроцентных соков и нектаров, открывающий новые стороны чувственного наслаждения. Бренд взаимодействует с потребителями на всех уровнях ощущений: это и визуальное наслаждение элегантным дизайном пачки, и удовольствие от легкого, искушающего аромата свежих фруктов, и многогранное наслаждение удивительным вкусом и нежной текстурой сока.
25. Моя семья
Моя семья – российский бренд, под которым выпускаются соки и нектары, а также плодово-ягодные миксы. Сочные фрукты и спелые летние ягоды наполняют нектар «Моя Семья» природными антиоксидантами, которые очень полезны для здоровья.
26. Домик в деревне
Домик в деревне – российский бренд, под которым выпускаются вкусные и полезные молочные продукты, которые производятся из свежего молока по традиционным рецептам.



НОВОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ

» Все новости

admin