Определение нужд целевого рынка

Определение нужд целевого рынка

Определение перспективного целевого рынка

Определение перспективного целевого рынка является важным этапом управления маркетингом предприятия. Оно проводится в це­лях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобран­ных групп потребителей (рыночных сегментов) и включает:

o сегментацию рынка,посредством которой достигается разделе­ние рынка на отдельные группы потребителей по определенным признакам;

o выбор целевого рынка,дающий возможность концентрировать усилия на удовлетворении определенных потребностей;

o позиционирование товара,обеспечивающее ему строго опреде­ленное и конкурентоспособное положение на рынке.

Сегментация рынка — это деятельность по классификации по­тенциальных потребителей в соответствии с качественными и коли­чественными особенностями их спроса. Другими словами, осущест­вляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы потребителей, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на комплекс маркетинга. Сегмент – это группа потребителей, об­ладающих схожими характеристиками (потребностями, покупатель­ским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга. Сегментация позволяет выявить целевые сег­менты рынка и разработать специально предназначенный для них комплекс маркетинга. Обслуживание целевого сегмента обеспечи­вает предприятию достижение конкурентных преимуществ за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и уменьшения издержек в связи с концентрацией марке­тинговых усилий.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам, наиболее прием­лемым для рассматриваемой совокупности потребителей исследуе­мого рынка. Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Выбор признаков сегментации предопределяется назначением то­вара (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социаль­но-экономические, психографические и поведенческие.

При сегментации рынка по географическимпризнакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. Сегментация по географическим признакам необходима для оп­ределения пространственных границ деятельности предприятия. Она наиболее эффективна в случае существования климатических различий между регионами, а также культурных, национальных, этни­ческих, религиозных и других особенностей, оказывающих принци­пиальное влияние на потребительские привычки и предпочтения.

Демографические признаки часто приме­няются при сегментации рынка потребительских товаров, что объ­ясняется доступностью характеристик сегментов, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. Так, например, мужчины и женщины обладают раз­личными потребностями в отношении одежды, обуви, косметики, драгоценностей и т.д.; возрастом обусловлены потребности людей в продуктах питания, предметах домашней обстановки, медицинских препаратах.

Социально-экономическиепризнаки сегментации пред­полагают выделение групп потребителей на основе общности соци­альной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Отдельные социально-экономические и демографические при­знаки могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сегментация потребителей по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи).

Сегментация рынка по географическим, демографическим и со­циально-экономическим признакам позволяет описать потребите­лей и выделить среди них определенные сегменты. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются существен­но дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Этот фактор учитывает сегментация по психографиче­ским и поведенческим признакам.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс ха­рактеристик потребителей, определяющих их стиль жизни. Стиль жизни рисует всесторонний «портрет» че­ловека во всем многообразии его действий и взаимоотношений с другими людьми, что позволяет лучше разобраться в изменяю­щихся ценностных ориентирах человека и его покупательском по­ведении. Сегментация по психографическим признакам дает возмож­ность предприятиям получить значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения и сбыта товаров. Зна­ние стиля жизни их потребителей открывает пути для более эффек­тивного осуществления маркетинговых коммуникаций с предста­вителями разных сегментов. Позволяет выяс­нить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше довести его до потребителей, придерживающихся различных стилей жизни.

Сегментация потребителей по психографическим признакам тесно связана с сегментацией на основе особенностей их поведения.

Поведенческиепризнаки сегментации позволяют выделить срав­нительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, характер реак­ции на товар или его использование. Если психографическая сег­ментация сконцентрирована на потребителе, его образе жизни и личностных характеристиках, то при осуществлении сегментации по поведенческим признакам потребители рассматриваются в увяз­ке с товаром. В соответствии с этим можно выделить ряд сегментов рынка:

o поводы для совершения покупки: обыденная покупка; особый случай

o искомые выгоды: экономия; статус; надежность; престиж и т.д.

o степень потребности в товаре: нужен постоянно; нужен время от времени, никогда не требуется

o интенсивность потребления: слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель

o степень готовности купить товар: неосведомленный; осведомленный; информированный; заинтересованный; намеревающийся купить

o эмоциональное отношение к товару: восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное

o чувствительность к цене: индифферентность; предпочтение низких цен; предпочтение высоких цен (как косвенного свидетельства высокого качества товара)

o чувствительность к рекламе: индифферентность; чувствительность к небольшой рекламе; чувствительность к мощной рекламе

o степень восприятия нового товара: суперноваторы; новаторы; умеренные; консерваторы

o степень приверженности к товару (товарной марке): безоговорочные приверженцы; относительные приверженцы; непостоянные приверженцы; «странники»

При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются следующие признаки:

1. отраслевая принадлежность потребителя — в рамках данного признака могут рассматриваться практически все отрасли националь­ной экономики (сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, культура, здравоохранение, торговля и т.д.), что не исклю­чает и более углубленную детализацию (овощеводство, животновод­ство, легкая промышленность, точное машиностроение и т.д.);

2. сфера деятельности (исследования, разработки, проектирова­ние, производство, обслуживание и т.п.);

3. тип товара (сырье, полуфабрикаты, детали, основное оборудо­вание, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы и т.д.);

4. размер предприятия (малое, среднее, крупное);

5. специфика организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений с по­ставщиками).

Перечисленные выше признаки сегментации товаров производ­ственного назначения, как правило, эффективно работают в сочета­нии с признаками личных характеристик лиц, представляющих предприятие-потребителя.

Таким образом, процесс сегментации включает следующие основные этапы:

o определение возможных признаков сегментации;

o проведение исследований потребителей (как правило, путем анкетирования);

o определение «пригодных» признаков сегментации (пригод­ность признака определяется степенью корреляции между ним и ха­рактеристиками потребителей);

o выделение сегментов (обычно не более пяти-шести);

o формулировка названия сегмента (каждому сегменту при­сваивается определенное маркетинговое наименование — новато­ры, консерваторы и т.п.);

o оценка сегментов по определенным критериям.

Последнему этапу необходимо уделять самое серьезное внима­ние, так как он направлен на определение целевого рынка предприятия.

Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспек­тивная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предпри­ятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последова­тельность действий:

o определение потенциала сегмента рынка;

o оценка доступности и существенности сегмента рынка;

o анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется таким его количест­венным параметром, как емкость.

Он показывает, сколько товаров и какой общей стоимости может быть на данном сегменте реализо­вано. При этом учитывается возможность приобретения потребите­лями товаров независимо от того, кто их производит и (или) постав­ляет на данный рынок. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия предпола­гает анализ информации о том, есть ли принципиальная возмож­ность начать внедрение и продвижение его товаров на этом сегменте. Для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев-огра­ничений, к которым можно отнести: нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность на них конкретных предприятий; технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяемые производством и эксплуатацией товаров пред­приятия; ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или труд­ностью получения необходимых для выхода на данный рынок ре­сурсов; специфические требования по качеству, безопасности, экологи­ческим показателям, упаковке, транспортировке отдельных товаров (в том числе по их сертификации и стандартизации); инфраструктурные и информационные ограничения (отсутст­вие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.), затрудняющие выход на рынок и работу на нем; социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движе­ний, уровень симпатий общества, принятые правила торговли и т.д.).

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассмат­ривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается са­мой идеей сегментации рынка. Главной проблемой является установ­ление того уровня схожести потребительского поведения, при кото­ром можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент. Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувст­вительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации должны максими­зировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности).

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

1. оценку риска;

2. определение конкурентоспособности товара;

3. выявление позиций основных конкурентов;

4.

определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия;

5. определение прибыльности сегмента.

После выбора целевого рынка предприятие должно определить положение своих товаров в каждом сегменте с учетом восприятия потребителями соответствующих предложений конкурентов.

Позиционирование — разработка и создание максимально эф­фектного образа товара, который должен занять в сознании покупа­теля место, отличающееся от места товаров-конкурентов.

Главная задача позиционирования — реализация комплекса мер, направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения по­требителей характеристик, отличающих его от товара конкурентов.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. По существу сегментация и пози­ционирование — две взаимосвязанные аналитические процедуры, цель которых состоит в получении ответов на следующие вопросы:

o кто является покупателями товара?

o как убедить их купить данный товар?

Сегментация позволяет определить характеристики, которыми должен располагать товар для удовлетворения желаний, потребно­стей и предпочтений покупателей. Позиционирование должно дать ответ на вопрос, какова ценность товара для потребителя. Причем здесь имеется в виду не толь­ко чисто практическая выгода от приобретения данного товара, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз товара»).

Предыдущая45678910111213141516171819Следующая


Дата добавления: 2015-10-26; просмотров: 757;


ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ:

Выбор целевых рынков

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.

Целевой рынок — совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать .

Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

В процессе выбора целевых сегментов рынка решаются две задачи:

а) сколько сегментов рынка следует охватить;

б) как определить самые выгодные сегменты.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:

Ø размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

Ø структурная привлекательность сегмента;

Ø цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты :

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2.

Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения.

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и какие сегменты она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.

Если компания ограничена в средствах, у нее может не быть иного выбора, кроме как сконцентрироваться на каком-то одном сегменте.

Компания делает выбор из трех типов стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

1) Недифференцированный маркетинг: компания игнорирует различия между рыночными сегментами и подходит ко всему рынку как к единому целому, т. е. не пользуется результатами сегментирования. Она концентрируется не на различиях между покупателями, а на их общих характеристиках. Преимущество этой тяготеющей к стандартизации стратегии заключается в экономии на производстве, но и на запасах, дистрибьюции и рекламе. В экономически развитых странах реализовывать такую стратегию становится все труднее, так как редкий товар или услуга способен удовлетворить всех.

2) Дифференцированный маркетинг: компания также охватывает весь рынок, но каждому сегменту предлагает специальную программу. Для каждого из обслуживаемых сегментов варьируется ценовая, распределительная и коммуникационная политика. Это влечет за собой повышенные затраты, так как компания теряет преимущества эффекта масштаба, но зато она может рассчитывать на прочную позицию (т. е. рыночную долю) в каждом из сегментов.

3) Концентрированный маркетинг: компания сосредоточивает ресурсы на потребностях одного или нескольких сегментов и извлекает выгоду из специализации и более эффективного использования ресурсов. Возможность применения концентрированного маркетинга зависит от величины сегмента и от силы приобретаемого за счет специализации конкурентного преимущества.

Недифференцированный маркетинг

Первый вариант комплекса маркетинга

Комплекс

Второй вариант комплекса маркетинга
Третий вариант комплекса маркетинга

Дифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг

Рисунок 3 – Стратегии охвата рынка

Выбор любой из этих стратегий охвата рынка определяется, во-первых, количеством потенциально прибыльных сегментов базового рынка и, во-вторых, ресурсами самой фирмы.


Дата добавления: 2017-01-29; просмотров: 147;


ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ:

Целевой маркетинг — это направление усилий компании на обслуживание одного или нескольких групп потребителей, имеющих общие потребности или характеристики

Целевой рынок — это наиболее выгодное для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направляется его деятельность, на которые будут направлены все ресурсы и усилия. Целевой маркетинг отб ходит в несколько этапов (рис83.3).

Он является основой для планирования производства (плана маркетинга) и возможностей сбыта по конкретным направлениям деятельности

Разработка целевых рынков сбыта осуществляется в следующем порядке:

1. Анализируются риски выхода на рынок по всем факторам с определением их значимости;

2. Изучаются нормы и стандарты на которые действуют на рынке, а также система сертификации изделий (соответствие национальным стандартам по показателям экономичности и безопасности);

3. Проверяется патентная чистота товара;

4 определяется конкурентоспособность товара;

5 определяются позиции основных конкурентных, которые определяют технический уровень, сбытовую и ценовую политику (уровень технологий, технический уровень производственных мощностей, технический потенциал предприятия, си истема распределения и тп).);

6. Анализируются тенденции развития рынка и отрасли, в которой действует предприятие;

7 определяется возможная реакция конкурентов на появление на рынке нового товара;

8. Определяются возможные объемы продаж. Для этого определяется емкость рынка, доля рынка конкурентов, возможно судьба предприятия, которую оно может захватить с помощью маркетинговых мероприятий;

9. Разрабатывается программа маркетинга: улучшение товара, обеспечение необходимыми технологиями и производственными мощностями, разработка ценовой политики, политики распределения, политики продвижения

10. Рассчитываются расходы и мероприятия, определяется смета маркетинга

На завершающем этапе процесса целевого маркетинга необходимо осуществить позиционирование промышленного товара и разработать маркетинговую программу (для одного или нескольких сегментов)

Позиционирование товара — это средство оценки товара со стороны потребителей по сравнению с товарами конкурентов

.

Рис 83. Этапы целевого маркетинга

Основой для позиционирования промышленных товаров могут быть такие характеристики товаров:

— технология (ЖЦТ, производство по старым и новыми технологиями);

— качество (более высокие качественные характеристики по старым ценам);

— энерго (ресурсоемкость), экологичность, престижность;

— система распределения;

— услуги (транспортировка, сервис);

— цена (более низкие цены — экономия на масштабе);

— имидж (надежность, гарантии качества)

Рыночное сегментирование, ориентируя предприятие на потребителя и удовлетворение его потребностей, является эффективным инструментом маркетинга, который обеспечивает коммерческий успех промышленного предприятия

С маркетинговых позиций потенциальный рынок сбыта состоит из совокупности потребителей со схожими потребностями в отношении конечного товара или услуги, с достаточными платежными возможностями и готовностью ю осуществления закупок. Для обоснования целевого рынка сбыта продукции используются методы массового маркетинга, сегментации рынка и множественной сегментации, которые показаны в таблице 8.2.

Таблица 82

Методы разработки целевого рынка

Маркетинговые направления

Массовый маркетинг

Целевой маркетинг

Множественная сегментация

Целевой рынок

Широкий круг потребителей

Одна четко определена группа потребителей

Две и более четко определенных групп потребителей

Продукция

Ограниченное количество номенклатурных наименований продукции для многих потребителей

Одна номенклатурная название продукции для одной группы потребителей

Отличаясь номенклатурные названия продукции для каждой группы потребителей

Цена

Один стандартный диапазон цен

Один стандартный диапазон цен для одной группы потребителей

отличающие диапазон цен для каждой группы потребителей

Товаро-движение, сбыт

Все возможные торговые точки и способы сбыта

Все подходящие торговые точки и способы сбыта

Все подходящие способы сбыта и торговые точки для различных сегментов

Продвижение

Средства массовой информации

Все подходящие средства массовой информации

Все подходящие средства массовой информации для различных сегментов

Направления маркетинговой стратегии

Ориентирование на виды потребителей через одну широкую программу маркетинга

Ориентирование на конкретную группу потребителей через высоко специализированную, но массовую маркетинговую программу

Ориентирование на несколько сегментов через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту

Тактика массового маркетинга ориентирована на широкий и относительно однообразный по технико-эксплуатационных требованиях к продукции потребительский рынок.

Основная цель массового маркетинга заключается в максимальном в объеме сбыта продукции одной номенклатурной позиции. Решение этой задачи обеспечивает предприятию повышение объема производства технологически однородной продукции и снижение относительных затрат на ее в иготовлення и сбыт, включая и расходы на его маркетинговое обеспечение. Но при этом снижается технологическая гибкость производства и возможности его приспособления к изменениям рыночной конъюнктурыури.

Целевая разработка рынка сбыта основывается на выделении конкретной группе потребителей, которая имеет специфические потребительские свойства и качественные характеристики для удовлетворения потребностей этой группы. При этом постоян но должны наблюдаться как изменения в требованиях потребителей к техническим характеристикам продукции, так и динамика спроса, изменения платежеспособности и возможностей этой группы покупателей. Маркетинговая деятельность на целевом рынке сбыта позволяет максимализировать рентабельность производства и сбыта каждой единицы продукцииії.

Сочетание методов массового маркетинга и сегментирование рынка позволяет проводить стратегию множественного сегментирования. Такая стратегия подходит для предприятий, осуществляющих производство продукции, ориенти ванной на массовый рынок сбыта и производство сопутствующей продукции, ориентированной на конкретные сегменты рынкау.

Множественное сегментирование позволяет сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментирование рынка, ориентируясь на два и более сегмента с различным планом маркетинга. Множественное сегментирования для под дприемства является привлекающим и тем, что хотя бы на одном сегменте удается закрепиться и занять прочные позиции. Поэтому, при разработке программы целевых рынков, рационально использовать методику множественного сег- ментуванння.

Сегментирование может быть проведено в разрезе географических зон с определением потенциальной емкости рынка и долях поставки продукции предприятием в эти зоны с учетом деятельности конкурентов

Предприятию необходимо формировать целевой рынок сбыта продукции, для обоснования которого использовать методы сегментации и множественной сегментации с разработкой маркетинговых программ для каждого из сег гментив. Для того, чтобы вернуть потерянные рынки государств. СНГ применять методы массового маркетингу.

Как определить целевой рынок?

Как увеличить объемы продаж вашей компании? Это вопрос является наивысшей целью любой компании. Существует очень много возможностей, таких как конкурентное ценообразование, продукция высокого качества, направленная на конкретного покупателя и мотивационная реклама. Всем этим должен заниматься отдел маркетинга вашей компании.

Сначала, определите вашу публику. Если вы сможете найти правильную публику, удовлетворяя ее потребности вашими недорогими товарами, вам удастся получить большую прибыль для вашей компании.

Не бойтесь конкуренции со стороны больших компаний. Обычно, они производят продукцию широкого профиля, не учитывая специфики покупателей, что дает вам возможность производить продукты, которая бы удовлетворяла потребности тех людей, которые не нуждаются в продукции или не встречают продукцию больших компаний.

И как же определить для себя целевую публику? Вам необходимо прибегнуть к исследованиям и анализу. Первым рассмотренным фактором будет возрастная группа. Предназначена ли ваша продукция для младенцев или детей, подростков или юношей, или людей среднего возраста? Иногда ваша продукция может подходить под все возрастные группы. Существуют также и другие факторы, такие как: пол, семейное положение, род занятий, этническое происхождение, статус здоровья, статус доходов, образование и хобби.

После того, как вы выбрали, группу потенциальных покупателей, определите, какую пользу принесут ваши товары этой группе. Вы должны провести обзор, задавая такие вопросы как: что же нравится покупателям в производимых вами товарах, какой дискомфорт они ощущают, и каких они хотели бы изменений в продукте, назвав только несколько из них.

С этим списком преимуществ вы можете приступить к планированию маркетинговой стратегии, которая уж точно поможет вам увеличить объем продаж.

Также существует иной путь для того, чтобы добиться расположения клиентов – это Интернет. В этих целях вы также можете использовать поисковые машины. Используя только ключевые слова и ключевые фразы, вы можете добиться больших выгод от поиска. Однако необходимо потратить большое количество времени и денег на этот процесс, т.к. разные слова принесут вам разные результаты поиска. Так что вам придется сделать несколько попыток для того, чтобы получить желаемый результат.

Другим путем являются информационные бюллетени и электронные журналы. Многие электронные журналы связаны с маркетингом, финансами, шоппингом, Интернетом и т.д. Вы можете найти некоторое количество веб-сайтов, которые очень часто содержат контактные данные и цены на рекламу. Вам следует ограничить список веб-сайтов до такого количества, чтобы среди них остались только те, которые связаны с нацеленным рынком, и вы должны обратить внимание на все достоинства продукции.

В любой рекламной или торговой кампании, ключевым моментом является определение подходящего рынка сбыта вашей продукции для того, чтобы быть успешным. Если, однажды, вы определили подходящий рынок сбыта, вы можете пользоваться различными путями, такими как средства массовой информации для того, чтобы укрепиться на этом рынке. Такой подход увеличит интерес покупателей. Все ваши попытки приведут вас к цели, взамен вы будете награждены увеличением ваших доходов.

Маркетинговая среда —все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. Вмикросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами.Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняясреда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:Основные фонды предприятия; Состав и квалификация персонала; Финансовые возможности;Навыки и компетенция руководства; Использование технологии; Имидж предприятия

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отлич. др. от др. разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е.

это разбивка рынка на четкие группы покупателей, д/каждой из кот. могут потреб-ся отдел. товары. Сегментир. рынка – 1 из важнейших инструментов маркетинга.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка м. б. осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетв. спроса.

Сегментация рынка — это деление рынка на определенные группы потребителей, характеризуется однотипной реакцией на предложенные товары и на набор маркетинговых стимулов.

Этапы сегментации: 1.выбор признаков 2. Изучение отдельных сегментов на основе критериев сегментации 3.определение одного или нескольких сегментов.

Признак сегментации – способ выделения сегмента на рынке. Осн. признаки сегментации на рынке потребительских товаров: 1)географические (геогр.положение, эконом. Условия, степень урбанизации); 2) демографические (половая, возрастная числ. населения, уровень рождаемости и т.д.); 3) соц-эконом. культурные (уровень дохода, образование, религия, национальность, профессия и т.д.); 4) психографические (стиль жизни, личностные качества).Осн.признаки сегментации рынка производственных товаров: 1)производ.-эконом. фактор: отраслевая принадлежность, размер, V покупок,; 2) личностные характеристики лиц, принимающих решение в компании.

Критерии сегментации— способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента: измеримость, доступность, совместимость с осн.конкурентами, перспективы развития рынка и т.д.

Целевой сегмент (цел.рынок) – выбранный на основе сегментации, наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя при формировании целевого рынка компания ориентированная на такие понятия как: рыночная ниша – сегменты рынка уже занятые конкр. компанияим; рыночные окна – сегменты рынка, кот. приобрели конкуренты, оставив неудовл.потребности потребителей.

Сущ-ют 2 метода выбора цел.сегментов: 1)концентрир.метод – последовательное освоение одного сегмента за другим 2)дистанционный метод – параллельное освоение сегментов.

Методы сегментациипред.собой выбор и реализацию алгоритмов выделения сегментов. Выделяют сл. гр.сегментов: 1. Метод гр-к по одному или нескольким признакам 2. Метод многомерной классификации. Метод группировок: суть – определяется система образуется показатель (потенц.потребитель или товар) , а затем производится последняя разбивка объектов на группы по наиб.важным признакам. Наиб. Распространенный AID – автоматический детектор взаимодействия. Метод многомерной классификации: суть – класс-ция производится по целому комплексу, анализ рынка. В основе метода- определение типологии потребителя, под которым понимается разделение потребителей на типичные группы имеющие одинаковое потребительское поведение, достаточно устойчивое во времени и пространстве. При этом задача типизации решается одновременным использованием различных признаков сегментации рынка.

Виды стратегии сегментации рынка: 1) недефференцир.маркетинг: рынок рассматривается как ед.целое; работа со стандарт.продуктом с использованием стандартов маркетинга; эффективен для товаров неимеющихзначит.отличие потребностей у потребителей на разных рынках. + экономия на производственных затратах, расходах на сбыт и продвижение; — не полный охват потенц.потребителей. 2) дефференцированный маркетинг: рынок делится на сегменты под запросы которых подстраиваются и товар и система маркетинга.; наиболее приемлемая стратегия; для большинства товаров. + большая возможность завоевания большой доли рынка в каждом сегменте. – значит.дополнит.затраты на производстве и маркетинговая сложность и объемность маркетинговых исследований. 3) концентрированный маркетинг: сосредоточение усилий компании на одном или нескольких выгодных сегментах.; эффективен для использования компаний с ограниченными ресурсами. + мах.использование возможностей компании и конкретн.использование ее продукции. – высокая степень риска. 4) стратегия атомизации: рынок разбивается на мельчайшие сегменты, вплоть до отдельного потребителя; эффект.для отдельных групп товаров. + мах.учет требований потребителей. – высокие затраты на произв-во и маркетинг.


Читайте также:

Admin

Для отправки комментария необходимо авторизоваться.